El invierno pasado, los grandes almacenes de bricolaje estadounidenses Ace Hardware se lanzaron a la publicidad móvil basada en la localización aprovechando fenómenos meteorológicos como las grandes tormentas de nieve para hacer llegar a sus clientes potenciales productos como palas o anticongelantes. Viendo los buenos resultados obtenidos, y configurándose como una de las marcas pioneras en emplear las condiciones climatologícas para vender productos gracias a la publicidad móvil, ahora se plantean tener en cuenta la temperatura óptima de siembra para vender fertilizantes y otros productos de jardinería.
“Queremos llegar a la gente en tiempo real y ayudar a lidiar con el clima que se avecina”, afirma Jeff Gooding, director de marketing de Ace Hardware. “La idea de ayudar siempre ha formado parte de la filosofía de nuestra marca y se está convirtiendo en una parte de nuestra estrategia móvil”.
Twitter y The Weather Channel (El canal del tiempo) han detectado en este modelo una nueva oportunidad de obtener ingresos y ya anunciaron la semana pasada un acuerdo basado en la creación de públicos objetivo en función del tiempo para llegar al consumidor. Twitter afirma que el 60% de sus usuarios provienen de los teléfonos inteligentes, donde éstos podrán ahora ver promoted tweets (tuits promocionados) gracias a dicho acuerdo.
En esta línea, se ha observado ya en Estados Unidos que empresas como Taco Bell, Seamless, las aerolíneas Delta, Farmers o Goodyear, entre otras, seguirán la estela de Ace Hardware para dirigirse a su público más cercano a través del móvil y las redes de publicidad para estos dispositivos, como MoPub o Jumptap.
Por ejemplo, Taco Bell muestra publicidad desde mayo en la aplicación de The Weather Channel, pero únicamente cuando la temperatura local es superior a nueve grados centígrados. El restaurante de comida rápida al estilo mexicano consigue así pagar su publicidad únicamente si el tiempo invita a salir de casa. El director de medios de Digitas, agencia digital de Taco Bell, Eric Perko, explica que “se trata de una táctica nueva para nosotros, pero para el producto adecuado, como es el caso de la comida, tiene bastante sentido”.
De hecho, para el nicho de los restaurantes la publicidad móvil puede suponer la lenta agonía de otras formas publicitarias como las marquesinas o los carteles en las carreteras. Para estas nuevas estrategias, la planificación a corto plazo se está convirtiendo en la prioridad número uno. Los anunciantes móviles como Steven Young, el director de marketing del servicio digital de entrega de alimentos de Seamless, reveló que estaban centrando la publicidad en tiempo real en las condiciones climatológicas. “Equilibramos la capitalización de los cambios climáticos tanto de larga duración como de corta duración”, afirma Young.
Por su parte, el director de estrategia de MoPub, Paul Gelb, explica que los anunciantes móviles incrementarán este tipo de publicidad basada en el contexto porque relamente funciona. “Estamos empezando a conocer el potencial de estas oportunidades porque ahora somos capaces de llegar a las personas de una forma que antes no se podía”.
De momento esta tendencia se está desarrollando en Estados Unidos, pero permanezca alerta a las próximas tormentas y no le extrañe si su teléfono le invita a comprar un paraguas.
