Las marcas apuestan por la publicidad móvil basada en la localización y la climatología

El invierno pasado, los grandes almacenes de bricolaje estadounidenses Ace Hardware se lanzaron a la publicidad móvil basada en la localización aprovechando fenómenos meteorológicos como las grandes tormentas de nieve para hacer llegar a sus clientes potenciales productos como palas o anticongelantes. Viendo los buenos resultados obtenidos, y configurándose como una de las marcas pioneras en emplear las condiciones climatologícas para vender productos gracias a la publicidad móvil, ahora se plantean tener en cuenta la temperatura óptima de siembra para vender fertilizantes y otros productos de jardinería.

“Queremos llegar a la gente en tiempo real y ayudar a lidiar con el clima que se avecina”, afirma Jeff Gooding, director de marketing de Ace Hardware. “La idea de ayudar siempre ha formado parte de la filosofía de nuestra marca y se está convirtiendo en una parte de nuestra estrategia móvil”.

Twitter y The Weather Channel (El canal del tiempo) han detectado en este modelo una nueva oportunidad de obtener ingresos y ya anunciaron la semana pasada un acuerdo basado en la creación de públicos objetivo en función del tiempo para llegar al consumidor. Twitter afirma que el 60% de sus usuarios provienen de los teléfonos inteligentes, donde éstos podrán ahora ver promoted tweets (tuits promocionados) gracias a dicho acuerdo.

En esta línea, se ha observado ya en Estados Unidos que empresas como Taco Bell, Seamless, las aerolíneas Delta, Farmers o Goodyear, entre otras, seguirán la estela de Ace Hardware para dirigirse a su público más cercano a través del móvil y las redes de publicidad para estos dispositivos, como MoPub o Jumptap.

Por ejemplo, Taco Bell muestra publicidad desde mayo en la aplicación de The Weather Channel, pero únicamente cuando la temperatura local es superior a nueve grados centígrados. El restaurante de comida rápida al estilo mexicano consigue así pagar su publicidad únicamente si el tiempo invita a salir de casa. El director de medios de Digitas, agencia digital de Taco Bell, Eric Perko, explica que “se trata de una táctica nueva para nosotros, pero para el producto adecuado, como es el caso de la comida, tiene bastante sentido”.

De hecho, para el nicho de los restaurantes la publicidad móvil puede suponer la lenta agonía de otras formas publicitarias como las marquesinas o los carteles en las carreteras. Para estas nuevas estrategias, la planificación a corto plazo se está convirtiendo en la prioridad número uno. Los anunciantes móviles como Steven Young, el director de marketing del servicio digital de entrega de alimentos de Seamless, reveló que estaban centrando la publicidad en tiempo real en las condiciones climatológicas. “Equilibramos la capitalización de los cambios climáticos tanto de larga duración como de corta duración”, afirma Young.

Por su parte, el director de estrategia de MoPub, Paul Gelb, explica que los anunciantes móviles incrementarán este tipo de publicidad basada en el contexto porque relamente funciona. “Estamos empezando a conocer el potencial de estas oportunidades porque ahora somos capaces de llegar a las personas de una forma que antes no se podía”.

De momento esta tendencia se está desarrollando en Estados Unidos, pero permanezca alerta a las próximas tormentas y no le extrañe si su teléfono le invita a comprar un paraguas.

Los “grandes datos” asfixian a los anunciantes

Gracias a las redes sociales y a otros medios digitales, los anunciantes tienen acceso en la actualidad a toneladas de información sobre el consumidor, pero lejos de aprovechar en su beneficio todos estos datos se están dejando “aplastar” por ellos. Así lo concluye el estudio “Marketing ROI in the Era of Big Data”, presentado recientemente por la Escuela de Negocios de la Universidad de Columbia y la Asociación Americana de Marketing de Nueva York.
El informe, basado en una encuesta a 283 responsables de marketing llevada a cabo por Research Now en enero y febrero de este año, revela enormes déficits en la que manera que los anunciantes recopilan y emplean los datos del consumidor, en la frecuencia con que estos datos se recogen, y en los mecanismo para compartir la información a nivel interno.
El 91% de los consultados reconocen la importancia de los datos para tomar decisiones de marketing. Asimismo, el 87% admite que recopilar y compartir los datos adecuados es importante para medir efectivamente el ROI de las acciones de marketing.
Sin embargo, una cosa es la teoría y otra la realidad. El 39% de los responsables de marketing consultados por Research Now reconocen que en las empresas para las que trabajan los datos se recopilan de manera infrecuente y que la recolección de datos no se ha hace en tiempo real. Asimismo, el 51% afirma que la ausencia de datos compartidos sobre el consumidor dentro la organización es una barrera para medir eficientemente el ROI. Es más, el 37% de los consultados no incluye ninguna mención a los resultados financieros de una campaña al a hora de definir el ROI. En esta misma línea, el 22% dice utilizar el reconocimiento como su única medida para evaluar los gastos de marketing de la empresa. El 57% de los responsables de marketing consultados ni siquiera basan los presupuestos de marketing de sus compañías en el análisis del ROI.
Los anunciantes son especialmente “alérgicos” al análisis del ROI en las nuevas redes sociales. Aunque el 74% reconoce recopilar datos demográficos en estas plataformas y el 64% recoge datos de las transacciones del consumidor, sólo el 35% rastrea el contenido creado por el público potencial de la marca en las redes sociales. Igualmente, únicamente el 17% recoge datos del cliente a través de dispositivos móviles, mientras que el 29% de los consultados admiten que sus departamentos de marketing manejan “pocos o ningunos datos” sobre el consumidor, informa Media Post.
Incluso cuando los datos apropiados están a disposición del anunciante, los obstáculos estructurales impiden después su adecuada explotación. El 39% de los responsables de marketing se quejan de no poder convertir los datos recogidos de fuentes digitales en acciones concretas, mientras que el 51% dice que fallan los mecanismos para compartir la información dentro de la organización, y el 42% afirma ser incapaz de vincular los datos recopilados con el consumidor individual. Finalmente, el 45% de los consultados admiten que nos están utilizando los datos para personalizar eficazmente sus acciones de marketing.