La Mezcla de Mercadotecnia

La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado 1) con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, 2) a un precio conveniente, 3) con un mensaje apropiado que se transmite mediante canales de comunicación adecuados y 4) un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento mas oportuno.

Por todo ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como las 4 P`s) que la conforman.¿Qué es la Mezcla de Mercadotecnia o Marketing Mix?:

• Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto".

• Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta".

En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros.¿Cuáles son las Herramientas o Variables de la Mezcla de Mercadotecnia?:

A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia.

Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción

Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta.

Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido político), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal).

El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables [1]:

- Variedad
- Calidad
- Diseño
- Características
- Marca
- Envase
- Servicios
- Garantías

Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio.

El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.

Sus variables son las siguientes :

- Precio de lista
- Descuentos
- Complementos
- Periodo de pago
- Condiciones de crédito

Plaza: También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes :

- Canales
- Cobertura
- Surtido
- Ubicaciones
- Inventario
- Transporte
- Logística

Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes:

- Publicidad
- Venta Personal
- Promoción de Ventas
- Relaciones Públicas
- Telemercadeo
- Propaganda

Contenido relevante para el cliente potencial

Cada semana, los consumidores reciben una media de 20,3 mensajes publicitarios, es muy importante que el contenido de éstos sea relevante para el cliente potencial.

De lo contrario, el correo acabará con toda probabilidad en la papelera. Para evitar esto último, Marc Hergenröther, de la compañía de email marketing Silverpop, recomienda en el portal Acquisa seguir los siguientes cuatro consejos:

1. Conocer al público objetivo
Para conectar con el cliente, es imprescindible conocerlo en profundidad. Para recopilar información sobre el público objetivo al que pretendemos conquistar con nuestras acciones de email marketing, hay varias fórmulas, aunque quizá la más extendida sea la de las encuestas. Para que una encuesta se útil es preciso conseguir el mayor número de datos posible sobre el cliente con el mínimo esfuerzo por su parte.

En este sentido, una modalidad apropiada es la denominada encuesta dinámica, en la cual la siguiente pregunta depende siempre de la respuesta de la anterior. De esta manara, se evita que el cliente tenga que responder a preguntas innecesarias. Otra herramienta mediante la cual podemos saber más sobre nuestro público objetivo es la Web 2.0. Sin embargo, según datos de Silverpop, sólo el 40% de las empresas utilizan las redes sociales, los blogs y las comunidades online de consumidores para saber más sobre sus clientes antes de realizar campañas de email marketing.

2. Desarrollar contenido adecuado
El contenido de un mail comercial debe ser informativo y atractivo y tener en cuenta las diferentes tipologías de cliente al que va dirigida. En este sentido, la segmentación de una campaña de email marketing es a menudo la clave para generar contenido verdaderamente relevante para el destinatario.

3. Utilizar diferentes canales para conectar con el cliente
Para ser verdaderamente efectiva, una campaña de email marketing debe combinarse con otros canales. Para establecer el primer contacto con el cliente, son muy útiles los denominados inbound media o medios de entrada como los buscadores y redes sociales. Y una vez entablado el primer contacto, es necesario dar un siguiente paso en la relación con el cliente con acciones de marketing outbound, aquellas iniciadas por la empresa y no por el consumidor. Un medio outbound de probada eficacia es el mail porque proporciona al cliente mayor información sobre la marca y le invita, directa o indirectamente, a compartirla con otras personas.

4. Lanzar la campaña en el momento adecuado
El éxito de una campaña de email marketing depende en buena medida del momento escogido por la compañía para su lanzamiento. El ciclo de compra se divide en tres fases y en función de en cuál de ellas se encuentre el consumidor, habrá que enviarle uno u otro tipo de contenido. Durante la primera fase, se recomienda enviar al cliente ofertas en forma de white papers, newsletters o seminarios webs. Hacia la mitad del ciclo de compra, es recomendable apostar por las invitaciones a eventos especiales y por la información sobre determinados productos de la marca. Y en la tercera y última fase de compra, el cliente demanda listas de precios, demostraciones de producto y también testimonios de otros consumidores.