Los “grandes datos” asfixian a los anunciantes

Gracias a las redes sociales y a otros medios digitales, los anunciantes tienen acceso en la actualidad a toneladas de información sobre el consumidor, pero lejos de aprovechar en su beneficio todos estos datos se están dejando “aplastar” por ellos. Así lo concluye el estudio “Marketing ROI in the Era of Big Data”, presentado recientemente por la Escuela de Negocios de la Universidad de Columbia y la Asociación Americana de Marketing de Nueva York.
El informe, basado en una encuesta a 283 responsables de marketing llevada a cabo por Research Now en enero y febrero de este año, revela enormes déficits en la que manera que los anunciantes recopilan y emplean los datos del consumidor, en la frecuencia con que estos datos se recogen, y en los mecanismo para compartir la información a nivel interno.
El 91% de los consultados reconocen la importancia de los datos para tomar decisiones de marketing. Asimismo, el 87% admite que recopilar y compartir los datos adecuados es importante para medir efectivamente el ROI de las acciones de marketing.
Sin embargo, una cosa es la teoría y otra la realidad. El 39% de los responsables de marketing consultados por Research Now reconocen que en las empresas para las que trabajan los datos se recopilan de manera infrecuente y que la recolección de datos no se ha hace en tiempo real. Asimismo, el 51% afirma que la ausencia de datos compartidos sobre el consumidor dentro la organización es una barrera para medir eficientemente el ROI. Es más, el 37% de los consultados no incluye ninguna mención a los resultados financieros de una campaña al a hora de definir el ROI. En esta misma línea, el 22% dice utilizar el reconocimiento como su única medida para evaluar los gastos de marketing de la empresa. El 57% de los responsables de marketing consultados ni siquiera basan los presupuestos de marketing de sus compañías en el análisis del ROI.
Los anunciantes son especialmente “alérgicos” al análisis del ROI en las nuevas redes sociales. Aunque el 74% reconoce recopilar datos demográficos en estas plataformas y el 64% recoge datos de las transacciones del consumidor, sólo el 35% rastrea el contenido creado por el público potencial de la marca en las redes sociales. Igualmente, únicamente el 17% recoge datos del cliente a través de dispositivos móviles, mientras que el 29% de los consultados admiten que sus departamentos de marketing manejan “pocos o ningunos datos” sobre el consumidor, informa Media Post.
Incluso cuando los datos apropiados están a disposición del anunciante, los obstáculos estructurales impiden después su adecuada explotación. El 39% de los responsables de marketing se quejan de no poder convertir los datos recogidos de fuentes digitales en acciones concretas, mientras que el 51% dice que fallan los mecanismos para compartir la información dentro de la organización, y el 42% afirma ser incapaz de vincular los datos recopilados con el consumidor individual. Finalmente, el 45% de los consultados admiten que nos están utilizando los datos para personalizar eficazmente sus acciones de marketing.