Los social media resultan cada vez más atractivos para las empresas.

Todas las compañías quieren estrenarse en estos nuevos canales de comunicación, pero para hacerlo con éxito hay que tantear antes el terreno.

El portal Die Karriere Bibel recomienda responder a las siguientes 25 preguntas antes de embarcarse en la Web 2.0:

1. ¿Qué deberíamos conseguir para nuestra empresa apostando por los social media?

2. ¿Qué podemos realmente conseguir para nuestra compañía subiéndonos al tren 2.0?

3. ¿Con qué frecuencia nos comunicamos hoy por hoy con nuestros clientes, trabajadores y proveedores?

4. ¿Cómo cambiaría la Web Social la comunicación con clientes, trabajadores y proveedores de la compañía?

5. ¿Qué querría saber la gente sobre la empresa?

6. ¿Cómo les podemos ayudar?

7. ¿Qué es lo que interesa a nuestro público objetivo?

8. ¿Cómo podemos ofrecer valor añadido a nuestro público objetivo?

9. ¿Tiene la empresa tiempo y personal suficiente para aventurarse en los social media?

10. ¿Hay también contenidos suficientes?

11. ¿A través de qué canales puede comunicarse nuestro público objetivo con la empresa?

12. ¿Cómo se desenvuelve el personal de la compañía con las nuevas tecnologías?

13. ¿Tiene la empresa suficientes conocimientos para embarcarse en la aventura de las redes sociales?

14. ¿Qué informaciones sobre la empresa merece la pena compartir a través de los social media?

15. ¿Tenemos informaciones exclusivas que podamos compartir con el usuario en la Web Social?

16. ¿Qué información sobre nuestra cartera de productos nos interesa difundir a través de la Web 2.0?

17. ¿Qué podemos aclarar al cliente mediante la participación en las redes sociales?

18. ¿Qué contenidos externos a la compañía podemos distribuir a través de la Web 2.0 para completar así nuestra oferta informativa?

19. ¿Con qué personas podemos hacer entrevistas, vídeos y podcasts que interesen al público objetivo de la compañía?

20. ¿Qué contenidos son particularmente polémicos y alientan, por lo tanto, las discusiones?

21. ¿Qué tipo de lenguaje vamos a utilizar en las redes sociales y cuál es el que se adapta mejor a la empresa?

22. ¿Qué contenidos son tabú y deben, por consiguiente, permanecer en el círculo privado de la compañía?

23. ¿Cómo podemos garantizar que tales contenidos tabú no salgan a la luz?

24. ¿Cuántos contenidos podemos distribuir como máximo a la semana o a mes a través de las redes sociales?

25. ¿Cuántos contenidos solicita como mínimo nuestro público objetivo y a partir de qué numero puede llegar a cansarse?

Ofrecer productos basados en los Valores

¿Qué tan amorosa es tu empresa? ¿Tus clientes y colaboradores la extrañarían si dejara de existir? ¿Manejas valores que estén fomentando un mundo mejor para vivir?

¿Por qué hacerse ahora este tipo de cuestionamientos? Por que ha llegado el momento del “Marketing 3.0”, una nueva tendencia que se une a la serie de conceptos que están surgiendo en el mundo empresarial y que busca resaltar ahora, más que nunca, los valores que cualquier organización debe manejar, practicar y difundir.

“El cliente elige ahora por los valores”, destacó Philip Kotler, el gurú de la mercadotecnia durante su participación en el Foro Mundial de Marketing y Ventas 2010 en México organizado por HSM.

¿Qué tipo de valores manejas en tu empresa? ¿Tus productos y servicios están tocando la mente y el corazón de tus clientes? ¿Cuentas con alguna misión espiritual dentro al interior de tu firma?

Estas son otro tipo de preguntas que te debes hacer si es que planeas involucrarte en el 3.0, donde los valores son los que rigen el rumbo y la estrategia de los negocios.

El Marketing 1.0 se centraba únicamente en el producto, con una comunicación unidireccional y en medios tradicionales.

Después llegó el Marketing 2.0 teniendo como eje al consumidor y destacando la interacción.

El Marketing 3.0 toma en cuenta de manera continua, en todo momento lo que piensa y requiere el consumidor para ofrecer productos basados en los valores.

De qué se trata esto: de que a partir de ahora las propuestas que surjan cubran varios aspectos del consumidor, incluyendo sus emociones.

Kotler, como ya es costumbre, abarrotó la sala de conferencias más grande del Centro Banamex. Aprovechó el momento para enlistar algunas de las 25 empresas que en Estados Unidos los clientes echarían de menos si dejaran de existir.

Vimos, de una enorme lista, marcas como:

• Amazon
• Best Buy
• IKEA
• eBay
• Honda
• Harley Davidson
• Costco.

Todas, afirmó el gurú, son empresas ganadoras por ser positivas, pero además rentables.

¿Qué tienen en común? Entre otras cosas:

• Se preocupan no sólo por sus accionistas, sino que están interesados en todo su entorno, es decir, clientes, proveedores y colaboradores.
• Cuentan con una política de puertas abiertas en las que están listos para escuchar propuestas, iniciativas y comentarios de quienes están involucrados.
• Al frente, tienen un director que, además de no tener estratosféricas pagas, están enamorados de su empresa, y por lo tanto sus empleados están enamorados de él
• Las compensaciones, prestaciones y la capacitación de sus empleados son mayores que las de la competencia.
• Y contratan personas apasionadas con su labor y por lo tanto con sus clientes.

¿Cuánto gastarán estas empresas en marketing?

Curiosamente, afirmó Kotler, éstas son las que menos invierten en el rubro. Y ¿Saben por qué? Porque sus clientes están haciendo el marketing por ellos.

Para avanzar, para saber que se está andando por el camino indicado, “hay que estar dispuestos a cambiar”, “tu empresa debe tener un sueño”, “debe tener la capacidad de ver e identificar qué está sucediendo en la sociedad, pensar cómo estos sucesos le pueden afectar” y finalmente: “crear algo, innovar algo que ayude e impacte positivamente a la sociedad”.

Nuevas tendencias en los consumidores. Complacerlos para garantizarle un consumidor fiel a la marca

Las empresas tienen que estar muy claras ante la realidad del comportamiento del consumidor, porque este ha cambiado, sus necesidades son muy distintas a las del pasado, hoy le exige a la empresas que le ofrezcan sus servicios y productos que requieren, que estén atentos a sus demandas, a que se les trate de complacer para identificarse con la empresa, serles fiel y garantizarle así, un consumidor fiel a la marca.

Los estudiosos de mercados, así como los gerentes comprometidos con esta función, su equipo de trabajo, deben avocarse a que es lo que solicita, demanda el consumidor actualmente, como también, es responsabilidad de las Facultades de Administración, especialmente las Escuelas de mercados , proporcionar a sus participantes los conocimientos modernos que se han generado de la gestión comercial del presente.

Debe tenerse otra visión moderna del comportamiento del consumidor, muy distinta a la tradicional, evaluar, analizar los cambios que se han suscitado en el consumidor a fin de dar paso a estrategias, acciones, que permitan comprender el alcance y repercusiones de estos cambios.

¿Cuáles son esos cambios? ¿ A qué se refiere cuando se los menciona?.

Al respecto, buenastareas.com habla de un consumidor con las siguientes características:

* Inteligente: La información esta a su alcance gracias al Internet.
* Tiene poder: Saben como utilizar la información a su favor. Ganan.
* Es escéptico: Los cometarios son mas importantes que cualquier mensaje publicitario
* Están conectados: El Internet esta vinculado con las redes sociales.
* Presionado por el tiempo: El tiempo es dinero.
* Exigente: Sienten que merecen algo de valor.
* No muestra lealtad: Cambian fácilmente.
* Es siempre accesible
* Es vengativo

Los especialistas de mercados por tanto deben evaluar estas características y determinar cuáles de ellas se acentúan más en el escenario en donde operan a fin de dar paso a estrategias, planes de mercados que le favorezcan en la conquista de los mercados.

Al respecto de todo ello hay el antecedente, como lo expone packaging.enfasis.com que el consumidor mexicano se encuentra en un proceso de maduración, influido por la tendencia de envejecimiento en la población, a causa de la disminución en la tasa de nacimiento en el país.

El país muestra una estabilidad económica, pero con dificultades para crecer, ya que las fuerzas de crecimiento en las que se apoya en los últimos años se están desacelerando: la base laboral medida a través del número de asegurados del Instituto Mexicano del Seguro Social, así como los ingresos por remesas muestran una desaceleración.

Asimismo, las presiones inflacionarias desaceleran el otorgamiento del crédito al consumo. Por todo ello, los fabricantes de productos de consumo masivo deberán buscar nuevos caminos para crecer en sus mercados.

Estos cambios representarán una transformación significativa en el perfil de compra de los hogares mexicanos. Se estima que para el año 2025, el 40% del consumo estará concentrado en hogares con amas de casa mayores a 55 años. Esto deberá reflejarse en las decisiones de mercado que implementen fabricantes y detallistas, ya que es crucial enfocarse en satisfacer las necesidades de este segmento de consumidores, debido a la importancia adquisitiva que cobrarán en el consumo de productos de los próximos años.

En la actualidad el precio ya no representa el único factor que el consumidor considera para realizar sus compras, la diferenciación se encuentra en el surtido adecuado de productos, hecho que puede marcar la diferencia al elegir un establecimiento en lugar de otro.

Se comenta además, que hoy para entender ampliamente los cambios en el comportamiento del consumidor es necesario además, tomar en cuenta, que el consumidor se basa en 5 criterios de evaluación para decidir la compra o no de un artículo: precio, marca, tamaño, empaque y tipo; por lo tanto el éxito comercial de una marca depende en gran medida del conocimiento que se logre de los motivadores de compra del consumidor hacia la misma. El conocimiento de estos implica conocer la auto imagen del cliente y el rol que juega la marca en torno a este.

En el caso del consumidor venezolano las características del comportamiento en el presente han cambiado significativamente en los últimos años, incidiendo en su compra, percepción y forma de adquirir los productos que requiere, y lo que es más importante, discriminando aquellos que le han originado necesidades artificiales.

Son diversas las causas que han conllevado e incidido en el cambio del consumidor venezolano, desde su realidad económica, incertidumbre que afronta en la actualidad por las acciones del gobierno que se ha declarado socialista , como por la incidencia de la globalización que ha dado paso a la aparición de nuevos productos y generado nuevas necesidades , lo cierto, que Guido Villasmil (2005)en un comentario sobre esta realidad, nos invita a considerar, que el consumidor venezolano, vive desde hace varios años en un ambiente económico deteriorado, que ha afectado su capacidad de compra. Sus remuneraciones crecieron 99 por ciento entre 1998 y 2003, mientras que los precios aumentaron 225 por ciento. Cifras de Datanálisis señalan, que en Venezuela 41% de la población está en el estrato más pobre y 39% en el de pobreza moderada. Entre estos dos sectores se ubica 80% de la población. La mayor parte del presupuesto familiar se destina a la compra de alimentos, seguida de los gastos de vivienda y servicios básicos.

Ante la reducción del presupuesto familiar, el consumidor ha reaccionado de diferentes maneras, dependiendo del estrato socioeconómico y la categoría de bienes y servicios.

En general, el consumidor elabora presupuestos de gastos, compara precios e incluso sacrifica calidad por precio. En este escenario, la lealtad hacia las marcas se debilita y las promociones y ofertas adquiere mayor importancia.

En concreto, es muy importante adentrarse en los cambios que se han suscitado en el comportamiento del consumidor y evaluar sus alcances, lo que ello obliga a la gerencia a estar atenta en sus repercusiones, como también saber aprovechar los cambios y utilizarlos en pro de satisfacer al consumidor y conquistar mercados.

Negociación y Ventas con Personas Difíciles. Un Excelente Vendedor es un Excelente Comunicador.

Como negociar y vender independientemente de quien tengas en frente. La negociación y la ventas son un proceso de comunicación, donde dos partes o más interaccionan hasta encontrar un acuerdo y logran lo que buscan. Por lo que un excelente vendedor es un excelente comunicador. En escala de 1 al 10… ¿Qué tan buen comunicador consideras que eres?

Mucho se ha hablado sobre como negociar y quien más quien menos ha escuchado o incluso aplica el concepto de resultados ganar-ganar. Hasta aquí muy bien, pero en el momento del día a día, la verdad es muchas ventas se pierden por no saber negociar y no llevar un proceso de ventas bien definido, incluso para aquellas personas que consideran que son buenos comunicadores.

Excelente comunicador = Excelente Vendedor

El ser un buen comunicador difiere de la clásica imagen del comercial que habla y habla sin parar, del que piensa que por tener verbo y ser simpático ya es un buen vendedor. Curiosamente este perfil de vendedores suelen tener resultados muy pobres en época de vacas flacas pues aquí es donde realmente se pone a prueba si eres un buen vendedor.

Según los expertos, en una negociación se debería pasar un 30 por ciento del tiempo hablando por un 45% escuchando. Escribir y leer representan el 9 y el 16% restante.

Estos porcentajes indican que para dominar la venta hay que dominar como comunicarse efectivamente de distintas formas y saber como hacerlo en cada momento.
Un proceso de negociación establece un intercambio entre dos personas que buscan ponerse de acuerdo para llegar a un resultado mutuamente satisfactorio. Cada parte intercambia recíprocamente con la otra un cúmulo de informaciones que van más allá de las palabras y las ideas expresadas.

En el proceso de negociación, el estado interno de la persona influye sobre los resultados gracias a su relación directa con los procesos internos, los razonamientos y los comportamientos. El éxito se consigue en base a las elecciones personales, las motivaciones y las creencias que surgen de los estados internos.

Comunicación efectiva en 2 simples pasos

Junto a lo anterior, es fundamental con los canales de percepción predominantes del cliente (visual, auditivo o Kinestésico).

Paso 1. Identificar el canal de percepción predominante del cliente

Paso 2. Igualar, modelar o adaptarse al canal predominante de comunicación del cliente.

En base a esto es posible aplicar las siguientes sugerencias para agilizar el proceso de venta y aumentar significativamente tus oportunidades de cerrar la venta.

Cómo vender a una persona visual

Algunos ejemplos de expresiones que podrían utilizarse para vender a una persona visual, reconociendo su mismo lenguaje serian:

• A simple vista, podrá notar que es una excelente oportunidad.
• Tome tiempo para echarle un vistazo a los folletos.
• ¿Qué le ha parecido el producto?.
• Coincido con su punto de vista.
• ¿Está clara la información que le mostrado?.
• Luce muy bien con ese color.
• Obsérvelo desde otra perspectiva.
• Tiene un horizonte de oportunidades.

Cómo vender a una persona auditiva

Recuerde que el lenguaje debe ser el mismo que el de su cliente, así éste sabrá que habla su mismo idioma. Por ejemplo:

• Me suena razonable.
• Su opinión es muy válida.
• Va a tono con sus necesidades.
• Permítame resaltarle los beneficios del producto.
• Escucho lo que está diciendo.
• Soy todo oídos.
• ¿Qué tal le suena lo que le he dicho?
• Le mencionaré concretamente sus características.
• Para las personas auditivas lo más importante es lo que escuchan, por lo que su mejor aliado será siempre su tono de voz y lo concreto de la información.

Cómo vender a una persona kinestésica

Los siguientes ejemplos son una muestra del uso de expresiones del lenguaje Kinestésico:

• Permítame sensibilizarlo sobre el tema.
• Me es muy grato tratar con usted.
• ¿Siente que le puede ser útil?.
• Percibo su inquietud.
• Se sentirá muy feliz con la compra.
• Quiero despertar su interés.
• Es posible sostener la oferta.
• Le dejará un agradable sabor de boca.

Resumiendo

Ya es el momento de reinventarte, de sacar lo mejor de ti y potenciar todos tus recursos. Transformarte en un excelente comunicador te llevara a ser un profesional en ventas de primer nivel con resultados extraordinarios. Deja atrás la figura del vendedor levanta pedidos y transfórmate en un verdadero consultor comercial.

10 ideas de negocios con futuro

Hay un casticismo español, que dice que “pinta en bastos” cuando el entorno no es favorable. Antes de 2008, con iniciativa y una cierta visión empresarial había muchos negocios con futuro. Ahora y en los próximos años definitivamente pintará en bastos, por lo que es necesario ser muy selectivo a la hora de emprender.

Conviene tener en mente cuando emprendamos un proyecto -porque nos jugamos nuestro capital, y a veces no existen segundas oportunidades-, que existen negocios de muy diversas clases. Podríamos hablar de negocios procíclicos, que son aquellos que suelen resultar los más dañados en tiempos de crisis.

El ejemplo típico suelen ser constructoras o bancos. Existe otro tipo de negocios que en principio son más resistentes a la crisis por su naturaleza de primera necesidad -farmacéuticas y funerarias- o acíclicos. Y por último, están aquellos que funcionan mejor con los ciclos económicos negativos o contracíclicos, como por ejemplo las empresas de recobros a morosos o todos aquellos tipo low-cost.

En éste breve artículo expondré algunas ideas de negocios con mucho futuro pese a la crisis. Espero que les gusten.

1. Reciclar. Se trata de un negocio sostenible basado en aprovechar aquello de lo que la gente se quiere desprender: ordenadores, teléfonos móviles, vidrio, basura o cualquier otra cosa. De hecho, la mujer más rica del mundo es una china llamada Zhan Yin, y se hizo multimillonaria reciclando basura.

De entre los negocios que estan teniendo más éxito, está el de reciclado de cartuchos de tinta, un líquido al que ahora se denomina “oro negro” del siglo XXI.

2. Franquicias. Las franquicias son básicamente como cualquier otro negocio, pero pese a estar formadas por una red de pequeños negocios, permiten beneficiarse de economías de escala, de un nombre fácilmente identificable y de un know how o saber hacer que de otra manera sería imposible obtener. El único problema es que hay que pagar un cánon de enganche y un porcentaje sobre beneficios.

Pese a que la oferta de franquicias es interminable, conviene elegir con detalle el sector, la franquicia y por supuesto asesorarse bien. No todo lo que suene a franquicia es necesariamente rentable.

3. Negocios multinivel. También llamados MLM, venta directa, o multi-level marketing, se basan en incentivar no sólo las ventas que produzcan los vendedores de la compañía, sino también las que proporcionan otros “vendedores ocasionales” que integran de una manera más o menos informal en la estructura de ventas. Por ejemplo, el banco ING Direct o la teleoperadora Jazztel premian a sus clientes con jugosos descuentos (o premios) por cada cliente que recomienden, tejiendo una red muy amplia. Otras empresas muy conocidas son Avon o Herbalife.

Se trata de un negocio muy de moda, con bajo riesgo, pero que requiere un carácter extremadamente comercial.

4. Negocios híbridos. ¿Alguna vez ha pensado en abrir una peluquería-librería?. ¿O un restaurante-teatro?. ¿O tal vez una librería-perfumería-floristería. La lista de variantes es ilimitada… algunas empresas ya se han dado cuenta de que los hombres apenas se interesan en comprar ropa, pero tal vez si se vende ropa en un bar, se muestren más propensos en hacerlo.

Los negocios híbridos suponen una optimización de espacio, una oportunidad para hacer venta cruzada -cross selling- a la vez que una ventaja de economías de alcance (ofrecer un abanico de productos más amplio). Su imaginación es el límite.

5. Negocios para la tercera edad. Se trata de un sector acíclico, con poder adquisitivo (suelen tener la vida resuelta) y con un mercado creciente en Europa y Japón (algo menos en LatAm). Existen grandes oportunidades en residencias de ancianos, agencias de cuidadores, y otras más curiosas como las hipotecas inversas. Ésta modalidad de hipotecas se basa en que una empresa aporta al anciano un sueldo para pasar sin estrecheces sus últimos días, a cambio de que a su fallecimiento la vivienda pase a manos de la empresa.

6. Oficios muy especializados. Históricamente los oficios no han sido muy bien pagados. Sin embargo, en los últimos años, y ante la falta de vocaciones, cada vez se demandan más oficios muy especializados y que están altamente remunerados en función de la exclusividad y pericia del trabajador: cocineros de alta cocina, jardineros muy capacitados, alta peluquería, trajes y zapatos hechos a medida, tapicerías, ¿tal vez también corbatas?. Añada un toque de diseño, personalidad y glamour a su manufactura.

7. Mascotas. Normalmente resulta mucho más económico prestar servicios a animales que a personas, y se suele percibir una cantidad superior al haber muy poca oferta. Peluquerías para perros y gatos, alimentos, paseadores de perros, hoteles para dejar su mascota en vacaciones, venta de animales, cementerios de animales. Se sorprendería de lo que la gente es capaz de pagar por complacer a su mascota… obviamente tendrá que estar siempre muy cerca de un gran mercado del lujo.

8. Alquiler. Alquilando se saca más rendimiento que vendiendo, y en tiempo de crisis la gente compra menos. ¿Un traje de novia?, ¿un chaqué?, ¿un traje para una entrevista de trabajo?, ¿un coche?, ¿una ducha en un aeropuerto?, ¿una cama para echar una siesta de una hora?, ¿herramientas de bricolaje?. Lo que se le ocurra.

9. Low-cost. Hay mucho por inventar en el mundillo del low cost. Los hoteles-nichos japoneses -ver punto 8- que consisten en pequeños cubículos de 1 x 1 x 2 metros, alquilar un coche compartido o viajar de pie en los aviones -algunas compañías ya estudian implementarlo-.

10. Mandados y recados. Vivimos muy deprisa, cada vez más. Hay muchas cosas que no tenemos pero la principal es tiempo, y en muchas ocasiones ganas. Ya existen algunas empresas al estilo Teleamigos, donde puedes contratar a tres amigos por horas para jugar al póker y apenas notarás la diferencia. También existen empresas de actores y actrices que te permiten llevar a tu falsa novia a una cena con tus padres o de negocios. Es triste pero vende…

Cualquier tipo de recado es un servicio en imprescindible cuando se presentan improvistos; pasear mascotas -ver punto 7-, recoger a los niños del colegio o a un amigo del aeropuerto, llevar un paquete, recoger tu coche del taller, o los “maridos de alquiler” que hagan tus pequeños arreglos de bricolaje.

Mercadotecnia On-line

Si las personas en general ven una película de kung-fu o a una comedia para adolescentes en DVD antes que un documental que han alquilado varios días antes, también sería lógico pensar que pedirían helado en el supermercado online para consumirlo de forma inmediata esa misma noche y pedirían brécoles si el envío es al final de la semana.

Fue esa hipótesis la que llevó a Katherine Milkman, profesora de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton, y dos compañeros más a estudiar el patrón de compras online con el objetivo de averiguar si el consumidor pedía, de hecho, alimentos superfluos —como postres altos en calorías y tentempiés— cuando la entrega era más inmediata en detrimento de alimentos más saludables, como frutas y legumbres, cuando la entrega estaba programada para dentro de varios días.

La investigación de Milkman constató que, por norma, cuanto mayor es la tardanza entre el pedido hecho a un supermercado online y la entrega programada, menos gasta el consumidor y mayor es el porcentaje de productos más saludables del pedido, como hortalizas, en lugar de comida basura. “Los gastos son menores cuando el encargo de alimentos se hace con base a plazos más largos”, dice Milkman. “Pero mientras más rápida es la gratificación, el cliente gasta de forma más generosa”.

Los descubrimientos de Milkman sobre los hábitos del consumidor que hace compras de comestibles online están detalladas en un estudio titulado “Voy a llevarme el helado ahora y las verduras después: Un estudio de compras online en el supermercado y tiempo de ejecución del pedido” [I'll Have the Ice Cream Soon and the Vegetables Later: A Study of Online Grocery Purchases and Order Lead Time] publicado en Marketing Letters. Fueron coautores del estudio Todd Rogers, de Analyst Institute, y Max Bazerman, de la Escuela de Negocios de Harvard.
La investigación de Milkman sobre la psicología de toma de decisión del consumidor fue inspirada, en parte, por el crecimiento de las compras por Internet, cuando esa tendencia dio origen a un conjunto de datos amplio y mucho más preciso que las informaciones que se pueden obtener a través de encuestas o por otros métodos de investigación. Aunque en el pasado las compras online aparecieran en el último lugar respecto a otras formas de transacción comercial, en 2006 ya se habían convertido en una industria de US$ 100.000 millones al año.

“Internet ha hecho posible el estudio de las decisiones humanas de un modo completamente nuevo”, dice Milkman. En especial, los datos generados por las compras online pueden ayudar a los investigadores a hacer un seguimiento de los hábitos de compra de un consumidor anónimo específico a lo largo del tiempo, concentrándose en el impacto de las diferentes variables sobre las decisiones de ese consumidor.

Pago temprano = elecciones diferentes

A lo largo de varias investigaciones, Milkman trató de entender qué decía esa nueva fuente de datos sobre la psicología de quien compra, sobre todo en lo que se refiere a los hábitos de la persona cuando se compara los productos que suscitan placer y que ella desea, y productos que siente que “debería” comprar según los intereses personales de largo plazo y de su bienestar. Los autores del estudio se interesaron principalmente por compras de supermercado hechas online porque, a diferencia de muchos otros tipos de compras en ese medio, el cliente generalmente debe programar la entrega de los productos alimenticios en una fecha más distante. Los investigadores observaron en el estudio que un conjunto creciente de evidencias muestra que “las personas se comportan de forma más impulsiva cuando el resultado de sus decisiones ocurre en el futuro próximo, y no en el futuro más distante”. Los autores citan una serie de descubrimientos recientes según los cuales las personas están casi siempre dispuestas a aceptar un retorno significativamente menor, si fuera inmediato, que un retorno mayor en el que tendrían que esperar más; que las personas están más dispuestas a donar su tiempo a obras de caridad de aquí a dos semanas que mañana, y que los votantes están más dispuestos a apoyar políticas difíciles, aunque “necesarias”, si están programadas para una fecha futura.

Milkman ya analizó el dilema de “superfluo” versus “necesario” al que se enfrenta el consumidor en un contexto diferente: alquiler online de DVD. En un estudio anterior escrito con los mismos autores, “Las películas intelectuales se empolvan: Preferencias inconsistentes de tiempo y alquileres online de DVD” [Highbrow Films Gather Dust: Time-Inconsistent Preferences and Online DVD Rentals], los investigadores constataron que cuando las personas alquilaban una película de alto contenido intelectual como “La lista de Schindler”, y otra más liviana como “A toda velocidad”, primero veían la película más liviana (y la devolvían más deprisa), aunque hubiera sido alquilada en orden inversa. Los autores también descubrieron que esa práctica parece disminuir con el tiempo a medida que el consumidor aprende a ser más realista sobre sus hábitos.

Actualmente, Milkman está trabajando en un tercer estudio que analiza otro factor de motivación que lleva al consumidor a optar por lo “superfluo” en detrimento de lo “necesario”: la incertidumbre. La autora dice que su nueva investigación muestra que el consumidor, cuando se encuentra en una situación de incertidumbre, se siente mucho más propenso a desear y a comprar productos “superfluos”, como el chocolate.

En el estudio sobre compras de supermercado online, Milkman y los demás autores analizaron los patrones de compra de los consumidores de un supermercado online norteamericano a lo largo de 2005. Ellos constataron que aunque muchos pedidos se hicieran un día antes de la entrega, muchos se hicieron con un plazo de dos a cinco días, lo que posibilitó la recogida de un volumen considerable de datos.

Una de las dificultades a las que se tuvieron que enfrentar los autores consistió en determinar qué productos encajan en la categoría de “superfluos” y cuáles eran “necesarios”. Para eso, Milkman y sus compañeros pagaron a 154 personas para que participaran en una encuesta en que deberían determinar en qué categoría deberían ser colocados 117 productos alimenticios. Como era de esperar, entre los ítems clasificados como “superfluos” había productos clásicos con muchas calorías como el chocolate y otros tipos de dulces, mientras que en la categoría “necesario” había frutas frescas, verduras, carnes y marisco.

Los resultados, según el estudio, mostraron claramente que el gasto es mayor — señal de impulsividad— cuando un pedido lo hace el mismo cliente para una entrega más rápida. Además, cuando se analizan pedidos con un tiempo de ejecución de dos días frente a otros de cinco días, los investigadores notaron que el porcentaje de ítems “superfluos” caía, mientras el de ítems “necesarios” subía constantemente. Milkman y los demás autores subrayaron que aunque los descubrimientos, en general, estén en sintonía con investigaciones anteriores, no se ha hecho ninguna otra investigación con el propósito de demostrar las causas de ese tipo de comportamiento.

Milkman observó que los descubrimientos hechos son semejantes a un reportaje de investigación que ella había leído antes de trabajar en el proyecto. Éste destacaba que las principales cadenas de restaurantes de EEUU, como Applebee’s, habían recibido numerosas solicitudes de los clientes para que ofrecieran una cantidad mayor de alimentos saludables y de bajas calorías en el menú. Sin embargo, las cadenas notaron que nadie pedía ese tipo de comida cuando iba al restaurante a cenar. Aunque los clientes creyeron que iban a optar por platos “necesarios”, con la emoción del momento acababan eligiendo platos “superfluos”. El descubrimiento acabó dando pérdidas a la cadena de restaurantes, ya que habían gastado un volumen considerable de capital en encargar ingredientes frescos y saludables que los clientes acababan no consumiendo.

El marketing en el espectro del “superfluo/necesario”

Las implicaciones de la investigación de Milkman son particularmente importantes no sólo para los minoristas online que venden comestibles, sino también para aquellos que venden otros productos que encajan en la categoría “superfluo/necesario”, como libros, películas y vestuario. En primer lugar, Milkman dice que entender los diferentes hábitos de los clientes que hacen pedidos para una entrega más inmediata y los que compran con mayor antelación puede llevar a una previsión de demanda. Tal vez más importante para los beneficios de la empresa, dicen los autores, es que los minoristas traten de lograr que sus clientes realicen más pedidos para el futuro inmediato, ya que, según muestra la investigación, el gasto es mayor en tales circunstancias. Según Milkman, ese conocimiento puede ser muy útil para los minoristas interesados en desarrollar un motor de recomendación que sugiera una lista personalizada de productos a su clientela. Por ejemplo, un minorista podría preguntar a su cliente al principio de la realización del pedido cuál sería su expectativa de entrega. “Si el minorista supiera que el cliente está haciendo un pedido para la semana que viene, podría poner menos énfasis en los alimentos altos en calorías” y, en lugar de eso, recomendar alimentos más saludables.

“En los supermercados de verdad, cuando usted entra en la tienda se encuentra primero con las verduras y después con los dulces en la caja”, dice Milkman. Tal vez eso se explique por el hecho de que el dueño del supermercado imagina que mientras más lejos esté el cliente de terminar la compra, más atractivo encontrará lo que es “necesario”, mientras que cuando está saliendo se sentirá más atraído por productos “superfluos”.

Milkman y sus compañeros creen que su trabajo puede convertirse en una herramienta para los gestores de salud pública que buscan maneras de convencer a los americanos para que consuman alimentos más saludables y con menos calorías. Los resultados permiten que los estudiantes encarguen su merienda con una semana de antelación, y no en la fila del comedor, lo que tiene como resultado elecciones más saludables.

“Una empresa podría intentar que sus empleados tomaran decisiones más saludables con antelación para ver en qué medida eso tendría que ver con la elección de un estilo de vida más saludable”, dice Milkman. “De ese modo tal vez sea posible lograr ahorros significativos y con consecuencias importantes para la salud”.

Mejora la forma en que escribes tus artículos para llenar todas las expectativas de tus lectores.

Independientemente del tipo de blog que tengas, debes considerar el estilo que utilizas a la hora de escribir contenido para tu blog. Los estilos de escritura son diferentes dependiendo del tipo de blog que tengas. Si lees bastantes blogs, te darás cuenta de lo que digo.

Hay blogs que están escritos como si el autor te hablara de manera personal, mientras otros blogs escriben artículos que contienen lenguaje más técnico. Algunos blogs usan un lenguaje más informal, mientras otros escriben de manera más conservadora.

Aquí he puesto algunos consejos para mejorar la forma en que escribes tus artículos, las técnicas, estilos, etc. para poder crear mejores artículos que llenen todas las expectativas de tus lectores.

1. Escribe como si le estuvieras hablando a un niño de 10 años. Utiliza palabras que tus lectores puedan entender. Trata de no utilizar lenguaje técnico, en pocas palabras, sé claro y conciso.

2. Escribe con personalidad. Implementa un estilo de escritura, el cual tus lectores siempre recuerden.

3. Añade fuentes y recursos. Siempre que puedas añade fuentes y recursos (enlaces hacia otros blogs) para ampliar un tema específico.

4. Lee mucho y escribe mucho. Con la práctica y la experiencia viene la excelencia. Debes leer y escribir mucho para poder aumentar poco a poco tus habilidades de escritura.

5. Trata de usar listas. Siempre que puedas escribe tu artículo en forma de lista, no tienen por que ser listas grandes, pero siempre que puedas agregarlas. Tus lectores te lo agradecerán, pues estás son más fáciles de leer y entender.

6. Escoge bien tus palabras. Escoge cuidadosamente las palabras que escribes en tu artículo para que tus pensamientos e impresiones sean bastante claros.

7. Escribe pequeños párrafos. Así será más fácil retener la atención del lector, tarea que con grandes párrafos sería más difícil de lograr. Partir el contenido en pequeños pedazos hará que tu lector no se sienta abrumado por la cantidad de texto que hay que leer.

8. Mantén tu artículo simple pero interesante. Escribe tu artículo de forma que tanto los lectores que no tengan mucho conocimiento sobre el tema sepan de lo que estás hablando, y los lectores más expertos en el tema encuentren interesante tu artículo añadiendo información adicional, nuevas ideas, etc.

9. Engancha a tus lectores con un párrafo introductorio. Este párrafo introductorio puede ser la diferencia (y generalmente lo es) entre un lector que lee tu artículo completamente o uno que se va sin leerlo hasta el final.

10. Edita tu artículo. Es importante revisar tu artículo varias veces antes de publicarlo, esto para evitar que lo publiques con errores ortográficos o gramáticos, y para asegurarte de que el artículo dice todo lo que quieres que diga y de la forma como quieres que lo diga.

11. Asegúrate que el título capte la atención. Esto es lo que en principio atrae a un lector a leer tu artículo.

12. Deja las distracciones. Cuando vas a escribir enfócate solamente en esto, pues cualquier distracción hará que divagues y tu artículo pierda calidad. Así que desconéctate del Messenger, Facebook, Twitter, etc mientras estás escribiendo tu artículo.

13. Utiliza imágenes en tus artículos. Incluye en tu artículo una o varias imágenes relevantes al contenido, esto le dará una perspectiva fresca al artículo.

14. NO ABUSES DE LAS MAYÚSCULAS. Es algo molesto, es como si te estuvieran gritando por la pantalla.

15. Asegúrate de no salirte del tema. Siempre debes estar enfocado en la temática que estás tratando, debes tratar de no salirte de la temática pues tus lectores no entenderán de lo que hablas.

Cómo sobrevivir a una moda pasajera

Es difícil no darse cuenta cuando algo se pone de moda. Es el caso de las Silly Bandz, las pulseras de goma que se convirtieron en un producto obligatorio para los niños este verano; o los muñecos de trapo Beanie Babies; o incluso el cubo de Rubik.

La popularidad de estos productos se dispara como un cohete, pero se desvanece a la misma velocidad. Hay quien cree que esto sólo pasa con las cosas orientadas a los niños. Sin embargo, los adultos no son inmunes a estas modas pasajeras.

¿No se acuerdan de haber visto a muchos adultos usando Crocs?

Aunque esas fiebres pasajeras presenten desafíos a las empresas responsables de ellas, también pueden significar oportunidades si quién las gestiona invierte lo que ha ganado con ellas en un negocio sostenible.

¿Pero qué es una moda pasajera exactamente?

Bryan Lilly, profesor de Marketing de la Universidad de Wisconsin, define ese tipo de moda como un aumento súbito e imprevisible de las ventas debido a que el consumidor compra un producto por su popularidad y también porque lo considera útil. Lilly observa que, aunque los productos de moda acaben experimentando un declive abrupto de las ventas, los ingresos no tienen porqué desaparecer.

El último de estos productos obligatorios para un número cada vez mayor de niños —y para muchos adultos también— son las Silly Bandz, pulseras de colores brillantes con la forma de animales, letras, princesas y dinosaurios, etc. Un paquete de 24 de esas pulseras —que ya tiene incontables imitaciones— se vende a cerca de $50 pesos y está a la venta en tiendas de juguetes, farmacias e incluso en tiendas de artículos domésticos.

Robert Croak, fundador de BCP Imports, fabricante de las Silly Bandz, dijo recientemente a Wall Street Journal que la facturación anual de las pulseras había superado los $ 100 millones.de dolares Ex-promotor de conciertos de Toledo, Ohio, Croak comenzó a fabricar y a vender las pulseras después de ver un producto semejante en Japón. Aunque él haya declarado al periódico que BCP está intentando diversificar la producción con el lanzamiento de otros accesorios igual de “ingenuos”, como botones y collares, aceptando inclusive sugerencias de los fans por Internet, muchos expertos advierten que, según muestra la historia, la popularidad de las pulseras es una burbuja esperando el momento de estallar.

Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton, destaca que las fiebres pasajeras no se restringen a juguetes y aparatos tecnológicos. De acuerdo con Berger, también aparecen en sectores como la educación y la gestión. Six Sigma, por ejemplo, el sistema de Gestión de calidad introducido por Motorola en 1981, hizo furor después de que fuera adoptada por empresas como General Electric, pero hoy, ya no provoca la misma expectación.

Berger dice que las modas se generan sobre todo alrededor de los productos que comunican alguna cosa relacionada con la identidad social. “Las modas suelen surgir en situaciones en que las personas imitan el comportamiento de otras. Ocurren, sobre todo, en situaciones en que un grupo tiene estatus superior o disfruta de una exclusividad que otros desean para sí mismos”. El vestuario y la música son terrenos fértiles para ese tipo de modas, porque son una forma de comunicar algo relacionado con la identidad de una persona y su estilo, mientras que los productos más asociados a fines prácticos —una nevera, por ejemplo— no tienen la misma fuerza de comunicación y, por eso, difícilmente generan tendencias.

La conexión con la identidad social también puede hacer que se abandone una moda pasajera.

En 2008, un estudio, en el que Berger participó, probó cómo funcionan las modas en el mundo real. Ellos vendieron la pulsera amarilla Livestrong popularizada por el ciclista Lance Armstrong a un grupo de alumnos de la Universidad de Stanford. Una semana después, los investigadores vendieron la misma pulsera a otro grupo de alumnos conocidos por su dedicación a los estudios académicos y que tenían fama de estudiosos. Una semana después de que adoptaran las pulseras, hubo una caída del 32% en el número de alumnos del primer grupo que había adoptado el accesorio.

“Los estilos generalmente comienzan con un grupo, y otro grupo empieza a adoptarlo porque quiere parecerse al primero”, dice Berger. Pero cuando el segundo segmento adopta la tendencia, “su significado tal vez ya se haya perdido”.

El trabajo de Berger muestra que las empresas necesitan tener mucha cautela a la hora de estimular la adopción demasiado rápida de un nuevo producto. Un estudio de 2009 en el que Berger participó analizaba la popularidad de los nombres en EEUU y en Francia en los últimos 100 años. Los investigadores descubrieron que mientras más rápido se difundía un nombre, más deprisa perdía su popularidad.

“Muchas veces, las empresas quieren productos que sean aceptados rápidamente”, dijo Berger. “Ellas creen que mientras más personas tengan información acerca de alguna cosa, y mientras más boca a boca haya, mejor. Pero en algunos segmentos, principalmente en los sectores asociados a la identidad, ya se trate de nombres, música, coches o ropa, una aceptación demasiado rápida está íntimamente ligada a una desaparición igual de veloz”.

Esa tendencia se repite hasta la extenuación. En 2008, Nielsen SoundScan y Billboard publicaron un estudio de marketing que analizaba las ventas de las grabaciones de más de 1.000 artistas entre 1992 y 2006. La investigación concluyó que había un número mayor de artistas debutando en los primeros puestos de la lista de Billboard 200, sin embargo el número de discos vendidos de forma colectiva era menor. Por otro lado, los que habían comenzado en la zona baja de la lista, y habían conquistado fans de forma más lenta, vendieron más discos.

Hush Puppies y Crocs

En algunos casos, sin embargo, una moda que parecía haber muerto de forma prematura experimenta un renacimiento.

Juanjuan Zhang, profesora de Marketing de la Sloan School of Management, del MIT, llama la atención sobre la renacida popularidad de los Hush Puppies. La marca, creada en 1958, estaba pasada de moda a finales de los años 90. Pero, en 1994, los zapatos obtuvieron una súbita popularidad entre la gente que frecuenta los clubs de Manhattan. Los grandes diseñadores, como Anna Sui, incluyeron los zapatos en su colección y los Hush Puppies se pusieron de moda otra vez.

Esa tendencia, relatada en el libro de Malcolm Gladwell, El momento clave del cambio: cómo pequeñas cosas pueden hacer una gran diferencia, dio un gran impulso a Wolverine World Wide, dueña de Hush Puppies. La moda, sin embargo, acabó desgastándose, seguido de un problema ya previsto: exceso de oferta y consiguiente reducción de precios. Pero, aunque los zapatos ya no causen el mismo furor en EEUU que hace diez años, continúan siendo un buen negocio. Wolverine registra un fuerte crecimiento fuera de EEUU. “Es posible que haya un beneficio en la percepción de la marca a largo plazo mayor del que imaginábamos”, dice Zhang.

Para los expertos, los gestores inteligentes descubren oportunidades aún cuando una moda está perdiendo fuerza. Si, por ejemplo, las empresas fueren capaces de comprender los diferentes compradores que se suman a las modas, podrán perfeccionar su oferta maximizando el alcance de esos diferentes públicos, dijo Lilly.

En 2003, Lilly publicó un estudio en el Journal of Consumer Marketing con base a una encuesta realizada a 146 personas en que los compradores de productos de moda se dividían en siete categorías.
Entre ellas:
1- facilitadores (padres que hacen, de hecho, la compra de productos de moda para niños seducidos por ella);

2- los conscientes de la situación (compran de forma súbita ítems “atractivos” con la esperanza de transmitir algún tipo de impresión); y

3- los indiferentes (compran simplemente porque el producto atiende a sus necesidades, y no porque crean que el producto es “lo más”).

Incluso cuando una moda acaba, dice Lilly, puede existir un negocio menor, y sostenible, que puede funcionar en algunos de esos segmentos escogidos anteriormente, sobre todo en lo que concierne a un grupo que él llama “hobbyists”, es decir, gente que compró el producto en el auge de su popularidad, pero no dejó de usarlo después de que pasara de moda. “En los últimos 10 a 15 años, dado el avance observado en las bases de datos (y en las tecnologías que tratan esas listas), las empresas están mucho más atentas a esa base fundamental de compradores”.

Pero llegar a ese núcleo duro de fans requiere un desarrollo y un marketing de producto muy avanzados.

Leonard Lodish, profesor de Marketing de Wharton, cita Facebook como un buen ejemplo de empresa que evitó el síndrome del éxito efímero. Lodish recuerda que un miembro de su familia —alguien que se considera muy conectado a todo lo que está de moda— decía que Facebook sería una moda pasajera. “Esa persona se equivocó porque, en aquella época, Facebook cambió mucho”, dice Lodish. “Facebook amplió su funcionalidad e introdujo opciones en la web que volvieron a esta red social más interesante para los usuarios. La gran diferencia entre una moda pasajera y otros productos y servicios que no pasan de moda es que estos últimos encuentran formas de renovarse”.

La principal tarea de los dueños de empresas consiste en comprender el valor potencial de un producto antes de invertir en él para que no pase de moda. “Sólo se debe invertir en cosas que permitan un buen trabajo de previsión de que el valor percibido de su oferta, comparada con la de la competencia, será sostenible”, añade Lodish. “Es preciso entender los factores que permitirán que eso suceda”.

Algunas empresas dominan esa estrategia como nadie.

Zhang cita a Apple como ejemplo de empresa que sabe cómo evitar el desgaste de sus productos. Ella atribuye el éxito de Apple a la táctica de la empresa de mantener al consumidor interesado en la capacidad de la compañía de crear interés en torno a sus últimos lanzamientos, como el iPod o el iPhone, de tal manera que casi se convierten en mini-éxitos. El secreto consiste en divulgar rápidamente un producto nuevo y con más recursos para mantener la lealtad y el interés del público aficionado a la tecnología. “Es como si quisieran que cada generación del aparato creado fuera una moda, generando muchas ventas y beneficios el primer año y con una caducidad casi calculada antes del lanzamiento del nuevo producto”.
Desde luego que impedir que el consumidor se interese en otros productos es mucho más difícil de lo que Apple puedo hacernos creer.

Marshall Fisher, profesor de Gestión de operaciones y de la Información de Wharton, presenta en uno de sus cursos un estudio detallado de los Crocs —los zapatos de plástico que son una mezcla de zueco y sandalia. Él dice que los Crocs son un ejemplo clásico de la moda pasajera. Las ventas crecieron ocho veces entre 2005 y 2007, cuando los zapatos que sólo lo usaban enfermeras y adeptos a la jardinería comenzaron a aparecer en los pies de todas las personas. Fisher resalta, sin embargo, que tendencias explosivas de ese tipo son como un “avión, porque si dejan de funcionar a una cierta altura, caen como una piedra”.

Fue eso, básicamente, lo que le sucedió a los Crocs. Fisher añade que la empresa intentó, sin éxito, diversificar introduciendo una línea de botas muy poco parecidas a los zapatos de plástico de la marca. “¿Qué otra cosa podría haber hecho Crocs?”, se pregunta Fisher. “Ellos acumularon mucho dinero gracias a la valorización de las acciones de la empresa. Deberían haber usado ese capital, para comprar otra empresa que tuviera un producto menos asociado a una moda pasajera”. La empresa sobrevivió, pero hoy es mucho menor de lo que fue. Fisher dice que el boom de los Crocs y su fracaso muestran cómo puede traicionar una moda a un negocio sostenible. “La moda da a la empresa un buen impulso inicial. El secreto consiste en mantener ese impulso a largo plazo. Ese parece ser un punto donde hay mucho más fracasos que éxitos”.

Control frente a autenticidad

La llegada de las redes sociales y la importancia cada vez mayor de Internet cambiaron algunas de las reglas de las modas pasajeras.

Cassie Mogilner, profesora de Marketing de Wharton, observa que Internet “aumenta la velocidad con que las cosas adquieren reconocimiento porque la información es transmitida de manera muy amplia y rápida. Un día, se observa un cierto estilo en la pasarela, y a causa de los bloggers y de la posibilidad de producción a toda velocidad, el objeto podría llegar de forma rápida a una tienda muy conocida un mes después”.

Aunque las modas ganen fuerza más rápidamente gracias a Internet, Mogilner cree que esto puede ser la causa de que también se pasen de moda más deprisa.

La moda es “un juego de informaciones”, añade Berger.

“Todo lo que disminuye las barreras de entrada y acelera el flujo de las informaciones desaparecerá más rápidamente del gusto de las personas. Con eso, las cosas desaparecen más deprisa también. Internet acelera el ciclo de las tendencias y de la moda”.

Por eso es por lo que Berger dice que las empresas necesitan incorporar un factor de rápida aceptación y abandono en sus planes de abastecimiento del comercio. “No estoy diciendo que la empresa deba intentar que las personas no encuentren el producto, porque no está disponible en las tiendas”, dice Berger. “Pero el hecho es que los productos que son más difíciles de conseguir al principio, en general, acaban durando más”.

La fuerza de las comunidades online hace que las empresas se sientan cómodas contactando con el consumidor en la Web, pero no deben pensar en controlarlo.

Zhang, del MIT, dice que “como el consumidor está conversando más y está comunicándose directamente por Internet, existe la tendencia de confiar más en el contenido generado por alguien online que en informaciones de las empresas”. Por ese motivo, “tal vez fuera mejor que las empresas suavizaran un poco la estrategia de marketing forzado y dejaran al consumidor formar y gobernar por cuenta propia las modas”.

Para Mogilner, las empresas necesitan participar en ese diálogo, pero no dirigirlo.
“Si los gestores de marcas se quedan totalmente fuera de la conversación, ya no podrán controlarla”, dice Mogilner.
“Pero si la controlan demasiado, corren el riesgo de perder la autenticidad”.

Fidelización, marketing online, Web 2.0 y coregistros

Desde que se produjo la explosión de las redes sociales y, en general de los social media, son muchos los expertos que consideran que las estrategias de marketing y publicidad tradicionales se opacan ante el esplendor y los beneficios de las campañas online con plataformas y conceptos de nueva generación.

Sin embargo, conviene tener presente que un ciclo nuevo, como el que se está iniciando en la actualidad, supone una evolución, una innovación y un paso más hacia la efectividad y el desarrollo, por lo que no es conveniente desterrar las fortalezas del marketing tradicional, sino más bien integrarlas dentro del marketing online y marketing 2.0, de forma que se optimicen las oportunidades y la forma de interactuar.

Por ejemplo, un gran número de empresas utilizan sistemas publicitarios en base a coregistros, sin embargo y a fin de evaluar la efectividad de los mismos en su totalidad, es importante considerar el tedio que produce en los usuarios un registro permanente. A fin de minimizar esta debilidad existen herramientas que aceleran el proceso de registro, lastpass o Norton son algunas de las más eficaces.

Cambios y oportunidades. Las megatendencias que definirán la escena tecnológica en los próximos años

La TechCrunch Disrupt Conference tuvo lugar recientemente en Nueva York. Se trata de la única conferencia que reúne tanto a los innovadores web que desbaratan la tecnología y los medios como a los ejecutivos que logran navegar a través de ese desbarajuste.

Todos ellos hablan allí de cambios y oportunidades.

En esta ocasión, todos ellos ayudaron a delinear las megatendencias que definirán la escena tecnológica en los próximos años.

A continuación, las cinco más llamativas:

Nº1: Los medios sociales rápidamente se están convirtiendo en el nuevo motor de marketing directo.

El marketing directo fue desarrollado para mejorar la experiencia del usuario mediante un proceso de conversión. Los medios sociales son marketing directo con esteroides porque todos los miembros, en cierto sentido, son autoelegidos. A partir de estos cimientos, los anunciantes pueden aumentar “el motor de la interacción” que efectivamente cura la experiencia del usuario en el interior del confiable espacio de las redes sociales.

Nº2: El marketing móvil, social y basado en la proximidad Mobile, social, será integrado de diversas formas que mejoran las experiencias del usuario.

Esta tendencia es el siguiente paso lógico. La conferencia mostró una abundancia de ideas sobre cómo ejecutar este nuevo motor de interacción, especialmente en las áreas donde se fusionan los medios sociales con comercio y contenido.

También se vieron emprendimientos concentrados en aprovechar la inteligencia o el potencial de mercado de las redes sociales. Algunas creaban interesantes variaciones usando contenido, comunidad, sistemas de recompensa, servicios basados en tópicos y tecnología de proximidad, todos elementos fundamentales de un motor de interacción para curar la experiencia del usuario.

Nº3: Nuevo espacio surgirá para un sistema que permita que todas esas tecnologías de interacción puedan operar dentro de un modelo integrado para este marketing por “motor de interacción”.

El panorama actual presenta muchas tecnologías buenísimas que no funcionan conjuntamente en ningún modelo de marketing operativo. Lo que hace falta es una plataforma tecnológica para manejar diferentes interacciones para que esas aplicaciones puedan pasar del nicho a la corriente principal.

Nº4: La deconstrucción de los principales centros como proveedores de confianza a favor de “capas de confianza” entregadas a través de las redes sociales.

La tendencia emergente muestra a los consumidores comenzando (de a poco pero sostenidamente) alejándose del “mega centro” como portal confiable (se habló mucho en la conferencia sobre Facebook y su reciente controversia sobre privacidad de información) para favorecer portales autocreados para confiar allí las interacciones sociales.

Pruebas de esta tendencia se pueden detectar en la reciente presión que sufren sitios como eBay o Amazon mientras se las deben ver con usuarios más avisados y más conocedores. El sentimiento “anti megasitio” comenzó a sentirse cuando Facebook pasó de ser adorado a ser atacado. Los futuros sitios exitosos apoyarán a los consumidores en su “web confiable” entregada vía la credibilidad de sus redes sociales.

Nº5: La persistente y vergonzosa ausencia de mujeres en el mundo de los emprendimientos tecnológicos.

La ausencia de mujeres emprendedoras en la conferencia fue advertida en las primeras horas y ese tema fue tratado después. La mayor parte de las mujeres presentes eran, o bien miembros del personal de la organización o parte de los equipos de las startup. Había, luego, apenas un puñado de mujeres que superaban la edad de la ancianidad… digamos, 40 años. En cuanto a emprendimientos liderados por mujeres, la cuenta dio cero (aunque en algunos casos, sí había mujeres cofundadoras de proyectos).

La teoría de Judy Schapiro, quien hizo esta reseña para Adage, es que hoy las mujeres están comenzando nuevas empresas tecnológicas que se enfocan en crear negocios en alguna industria específica que cubra alguna necesidad. Como resultado, esas mujeres tecnoemprendedoras están en sectores específicos y no se codean con los 20 ó 30 tipos que están en el escenario tecnológico. Además, por lo general, dice, no están en la red tanto como deberían estar.

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Comoditización de los procesos que se avecina

En Beating the Commodity Trap, Richard D’Aveni, profesor de management estratégico en la Escuela de Negocios Tuck (Dartmouth) presenta los resultados de una investigaciòn sobre cómo escaparle a la trampa de la comoditización, ese trágico destino de indiferenciación hacia donde se arrastran todos los productos y servicios.

La clasificación del autor de la dinámica que conduce hacia la comoditización es una forma novedosa y útil de mirar la permanente amenaza a la sustentabilidad de todas las organizaciones.

La comoditzación es un fantasma que puede aparecer en cualquier momento, Un producto que se distingue por su calidad, o por sus beneficios o por su precio, pasa a ser uno más en una masa indiferenciada de productos que ofrecen más o menos lo mismo por más o menos el mismo precio.

La principal herramienta de D’Aveni para identificar las trampas de los productos convertidos en “commodity” es la gráfica que contrasta precio con beneficio queusa para visualizar las ofertas competitivas del producto en mercados específicos.

El resultado crea una línea sobre la cual los productos con precios bajos y beneficios mínimos se encuentran abajo a la izquierda del gráfico y aquellos con más precio y más beneficios earriba a la derecha.
Con el tiempo, las firmas pueden reposicionar sus productos a lo largo de la línea pero las acciones de sus competidores pueden cambiar las inclinaciones de las líneas mismas, alterando a los ya instalados y volcándolos hacia la trampa del commodity. Cuando la línea se achata (haciendo que las características novedosas dejan de merecer precios más altos), una organización situada a la derecha del gráfico está en problemas. Peor aun, las depresiones económicas pueden acentuar esos cambios y hacer lque sea mucho más difícil escapar de las trampas.
Habiendo analizado 30 mercados de esta forma, D’Aveni informa que ha identificado tres tipos de trampas, cada una con su propia dinámica. El deterioro se produce cuando las firmas de bajo costo entran a un mercado con oferta de bajo beneficio. La aproliferación se da cuando los competidores atacan con nuevas combinaciones de precio/beneficio que atrapan a la primera en el medio de la gama. Finalmente, el proceso escala cuando un jugador comienza a ofrecer más beneficios por el mismo precio o uno más bajo,apretando a todos slos demás en el mercado.
• D’Aveni explIca en su libro cómo detectar las trampas antes de que dañen su negocio, identificar el patrónj relevante de comoditización y o bien escapar de la trampa, o destruirla o usarla en su propio beneficio. Cada estrategema es ilustrada con ejemplos.

Gestión de Ventas – Qué hacer cuando un potencial cliente dice “sólo estoy mirando”

Probablemente ya habrá comprobado este comportamiento bastante generalizado en la gestión de ventas al entrevistar a sus potenciales compradores. Tal vez lo habrá notado al intentar obtener sin éxito una entrevista con un potencial cliente o cuando se dirige a un visitante en su tienda y le dice “sólo estoy mirando”.

No, ni por un instante crea que se extingue la profesión. Es simplemente que no hemos comprendido que “nadie quiere que le vendan porque los consumidores y clientes hoy prefieren tomar siempre sus mejores decisiones de compra”.

A pesar de ello, los que venden o intentan hacerlo no deberían temer ante esta marcada evolución en el comportamiento de los actuales consumidores en su nicho. Es simplemente cuestión de analizar con detenimiento sobre los motivos que lo generan y realizar los ajustes necesarios para adaptarse a este nuevo escenario actual y futuro.

Los tres motivos principales que han ido modificando el comportamiento de todo individuo cuando desea satisfacer una necesidad o resolver un problema, son los siguientes:

1. El crecimiento de abundante información disponible en Internet en la última década y que seguirá creciendo de una manera aún más vertiginosa;

2. La evolución e inteligencia del consumidor, puesto que quienes saben lo que desean e investigan por su propia cuenta salen a comprar con total claridad y seguridad “el producto o servicio” y sólo requieren que se lo provean al mejor precio y condiciones;

3. La generalizada mala praxis en la gestión de ventas, que con el tiempo y la suma de malas experiencias ha ido modificando sus exigencias en la manera en que consideran que deben ser idóneamente atendido.

Ante este nuevo escenario, seguramente podrá preguntarse ¿qué es lo que puedo hacer para seguir vendiendo con éxito mis productos o servicios?

La respuesta más acertada surgirá sin duda luego de profundizar dichas situaciones y luego tomar las decisiones que correspondan según cada caso y la metodología de ventas que se aplica.

Respecto a los primero dos motivos señalados, deberemos aceptar que es el producto inevitable de los avances tecnológicos en el mundo en que vivimos y que también disfrutamos como consumidores.

Además, una vez que se avanza en este aspecto es porque estamos ante la presencia de un nuevo paradigma y, desde allí no existe posibilidad alguna de retorno sino por el contrario, nos llevará a continuar evolucionando inexorablemente hacia mejores y mayores medios de información disponibles con la consiguiente adaptación de los consumidores.

Por ello, Intentar minimizar, eliminar o retrotraer hacia el pasado a estas variables del nuevo paradigma en el que ya somos parte es imposible puesto que, al generalizarse, se convierten en variables incontrolables.

Sin embargo, al no poder modificar esta nueva realidad nos lleva a enfrentar un maravilloso desafío y que consiste en actuar sobre la tercera variable que es precisamente nuestra propia gestión de ventas y lo mucho que en ello podremos evolucionar y perfeccionar.

Aceptemos primero y con humildad que la gestión de ventas tradicional, la que se caracteriza por pensar sólo en el resultado a lograr con cada cierre como principal objetivo, dejando en un segundo plano la satisfacción del cliente actual o potencial ya no tiene cabida en este nuevo escenario.

Bajo esa modalidad, la de hablar y hablar, no atender ni comprender en profundidad lo que realmente desea el entrevistado ni interesarse en su persona, en sus opiniones y sentimientos, pero insistir únicamente hasta alcanzar nuestro cierre y pensando únicamente en los frutos que proveerá en términos de comisiones, a mí tampoco me gusta que me vendan. ¿Y a usted?

Si aceptamos que el cierre de cada venta es el producto de un proceso que deberá acontecer en la mente de cada potencial comprador y que, por su propia inteligencia y la maravillosa información a la que accede en Internet, estaremos dando el primer e importante paso de nuestra adaptación para este nuevo escenario.

El siguiente e importante paso se refiere a adaptar nuestra propia estrategia de promoción y venta según los gustos, preferencias y requerimientos de nuestros potenciales compradores en el nicho de mercado en que operamos y desarrollar la mejor metodología de gestión de ventas para transitar con éxito el camino más directo y seguro para generar los resultados de venta que deseamos obtener cada período del año.

Compruébelo usted mismo al investigar y analizar cómo lo están haciendo actualmente otras empresas similares y exitosas del mercado, y seguramente llegará a la conclusión de que ellos ya han estado haciendo en forma oportuna y exitosa los cambios necesarios en su estrategia y metodología de ventas como lo hemos descripto aquí.

Si actualmente se encuentra en una meseta caracterizada por ventas que no crecen, tal vez sea el momento más oportuno para comenzar a reformular su actual estrategia y metodología de ventas, puesto que “la venta constituye la medida del éxito en todo negocio o actividad independiente”.

Satisfacción y Servicios al Cliente – ¿Porque se quejan los clientes?

Las empresas invierten grandes sumas de dinero en satisfacer a sus clientes, unas actúan con más consciencia que otras, seguro. Saber que el cliente es lo más importante no es suficiente para garantizar un servicio “cinco estrellas”.

Podría asegurar que toda persona que atiende a un cliente lo ha escuchado, la pregunta es que hacemos para pasar del saber… al saber hacer.

Por lo general nos damos cuenta si el cliente está enojado cuando vemos a una persona levantando la voz, con cara de pocos amigos… algo parecido a un toro ingresando al ruedo. Uno de los factores detonantes considero que es la indiferencia y el maltrato.

Ayer por ejemplo tuve que dejar un documento en una institución del Estado y tras pasar los controles respectivos, me enviaron a una ventanilla, lo recibieron, habían tres personas, mientras yo esperaba se pusieron a revisarlo, y tras debates y llamadas internas, me dijeron que tenía que dejarlo en otras ventanilla…perdí 20 minutos.

Las instituciones del estado se caracterizan por las interminables colas, por la comunicación poco empática de sus funcionarios. Cuando tenemos que hacer un trámite en un ministerio por ejemplo, hay que encomendarse a Dios muchas veces, para que no te rechacen un documento por que la firma se salió del recuadro o porque no adjuntaste la copia o faltó un sello, etc. lo demás es historia conocida.

Para no ser injustos, quiero referirme a las personas que trabajan dentro de una institución del Estado, he conversado con muchas de ellas cuando capacito. Por lo general veo personas desmotivadas, que ven pasar los años, llevando a cuestas una rutina implacable.

La mayoría no está de acuerdo con un sistema que privilegia la norma por encima de las necesidades de los usuarios (como le llaman al cliente) sin embargo, con buenas intenciones no se logra mucho. Me comentaba uno de ellos de una mamá que descargaba su cólera contra sus hijos porque no era atendida generando presión de esa forma.

Las personas que acuden por un reclamo saben que se van a encontrar con respuestas como: “Lo siento señor pero la norma dice que…” ” Ese no es mi problema señor, usted sabía que…”

Otro de los factores recurrentes que enojan a un cliente es la promesa incumplida. Cuando un cliente “explota” no es que se levantó con ganas de hacerle la vida imposible a la empresa, simplemente pide que cumplan con lo que se le ofreció… tan simple como eso.

Cualquier persona que se siente maltratada por la indiferencia tiene como arma final hacer la “pataleta” como lo haría un bebe que no es atendido, amenazan con denunciar a la empresa, al agente y toda su parentela, se escuchan frases como esta “De aquí no me saca nadie hasta que venga el gerente y me solucione el problema”.

Más allá de la queja debemos leer que esa persona está pidiendo ayuda, que lo escuchen, en suma respeto. Me comentaba un administrador de una prestigiosa tienda de autoservicios, que una señora no dejó de gritar hasta tener en frente del Gerente de la tienda, cuando llegó lo único que le pidió la dama fue que la escuchara, no quería ninguna retribución, solo que la escuchen, como si quisiera desahogar el mal rato que pasó.

En el libro la queja es un regalo de Janelle Barlow y Claus Moller plantean algunos tips de como hacer frente a una queja. No soy partidario de las fórmulas, en este caso se trata de pasos, sentido común diría, que se pueden aplicar de acuerdo a las circunstancias:

Decir “gracias”
Explicar porque aprecia la queja
Disculparse por el error
Prometer hacer algo respecto a la queja inmediatamente
Solicitar la información necesaria
Corregir el error rápidamente
Comprobar si el cliente está satisfecho
Prevenir futuros errores

Si a usted le toca atender a un cliente molesto recuerde que detrás de ese comportamiento hay una persona que le está dando la oportunidad de ayudarla realmente… no la pierda.

Autor: Martín Alcandré Payat – Director – Gerente. Érathis- gestión & talento.

Cómo lograr los objetivos de marketing por Internet

Cuando un escritor o editor profesional es contratado para producir el texto de un artículo de venta o libro blanco como le llaman los americanos, él o ella no suele ser un experto en la materia de la que debe escribir.

Por ejemplo, he escrito artículos de venta sobre, medir la rentabilidad de la inversión de los sistemas de gestión de contenidos, o también supe redactar las bondades de un generador electromagnético de implantes de alta gama para hospitales.

En la era de Internet, tenemos el problema de encontrar demasiada información. Por ejemplo, digamos que estás escribiendo un libro blanco sobre administración inmobiliaria.

Una búsqueda en Google sobre Inmobiliarias te mostrará 6.740.000 páginas web que citan Inmobiliarias.
Puedes encontrar literalmente cientos de páginas de información diversa sobre Inmobiliarias.
Por lo tanto, el desafío del escritor no está en la búsqueda de contenido suficiente para escribir el artículo, sino en la selección.
Ahora bien, ¿Cómo sabes qué tipo de contenido incluir? ¿O qué dejar afuera?

Todo lo que hay que hacer es responder a una pregunta crucial: “¿Cuál es el objetivo de marketing del documento?”

Sabiendo principalmente que:

Para un artículo de venta titulado “Administración Inmobiliaria,” el tema sería cómo administrar los beneficios de una inmobiliaria.

Pero si estás vendiendo software para automatizar la administración de una Inmobiliaria, su objetivo de marketing podría ser algo como:

“Lograr captar directores o gerentes de administración y recursos humanos que necesitan ayuda en la administración de los beneficios de una inmobiliaria y que nos llamen solicitando una demostración de nuestro sistema.” Se entiende?

Una vez definido el objetivo de comercialización, entonces es mucho más fácil seleccionar el contenido de información para su inclusión en el artículo de venta, descartando los materiales de investigación que suena interesantes pero, no ayudan a cumplir con el Objetivo de Marketing.

Hay tres categorías de contenido que deberías incluir en tu artículo de venta.

1.- El primero es el contenido que directamente mejora la eficacia y la consecución de su Objetivo de Marketing.

2.- El segundo tipo de contenido que puede agregar a un artículo de venta, es información sobre consejos útiles y precisos. (ejemplo: 3 puntos claves para tener en cuenta en la administración Inmobiliaria).

3.- El tercer tipo de contenido que debe leerse en el artículo de venta, es el que compara las distintas opciones del mercado para resolver el problema pero, dirigiendo al lector/consumidor hacia tu producto.

En definitiva, lo que buscamos, es un contenido valioso que pueda ayudarles a resolver un problema, hacer mejor su trabajo, o generar más ingresos. Si uno logra esto en un artículo de venta o lanzamiento, van a responder a tu correo electrónico o dirección de contacto para saber más de lo que ofreces.

¿Twitter puede ser rentable?

Era un tweet como muchos otros de Starbucks prometiendo rellenar las bebidas gratis a los clientes que llevaran un envase reutilizable a una de sus tiendas el Día de la Tierra.

Pero el mensaje llegó a los usuarios de una forma diferente: apareció en el primer puesto de la página de resultados de búsqueda de Twitter, inclusive para quien no era un gran seguidor de Starbucks. Había un pequeño tag en la esquina de actualización marcado en amarillo donde se leía “Una promoción de Starbucks Coffee”.

La cadena con sede en Seattle, que cuenta con tiendas en todo el mundo, protagonizaba uno de los primeros ensayos de una campaña de Twitter para generar ingresos. El nuevo sistema de anuncios se lanzó el mes pasado con cinco empresas participantes: cadena de aparatos electrónicos Best Buy, Red Bull, Sony Pictures, Starbucks, la aerolínea Virgin America y la cadena de TV Bravo, entre otras. Dick Costolo, director de operaciones (COO) de Twitter, declaró recientemente a Reuters que la empresa de San Francisco espera añadir centenares de nuevos “Promoted Tweets” al mix ya disponible en el cuarto trimestre de 2010.

“La empresa avanza hacia una situación en que será preciso generar cientos de millones de dólares en ingresos”, Costolo dijo a Reuters. “Tenemos cifras enormes en mente”.

Entre los usuarios de Twitter hay nombres de peso, de gente que destaca en sus campos, desde Paula Abdul a Lance Armstrong. El valor de la empresa el año pasado era de US$ 1.000 millones, pero Twitter aún no produce beneficios. Especialistas de Wharton y de otras instituciones —algunos de los cuáles usan Twitter y otros no— dicen que descubrir un modelo de éxito para Promoted Tweet es uno de los problemas que la empresa tendrá que resolver para evitar el mismo destino de otras grandes “promesas”, como Netscape, Excite y Pets.com.

Twitter se enfrenta a una serie de problemas empresariales interrelacionados. ¿De qué manera podrá Twitter ayudar a las empresas a generar un nivel de participación del consumidor que convierta el servicio –que permite a los usuarios comunicarse con 140 caracteres o menos- en una herramienta útil de marketing y de atención al cliente? ¿Cómo podrá Twitter transformar todo eso en una estrategia factible de generación de ingresos que lo beneficie?

Twitter tiene gran éxito entre el público. De acuerdo con un estudio hecho por Edison Research/Arbitron, en febrero, un 87% de los americanos de 12 años o más conocen Twitter, aproximadamente el mismo número de los que conocen Facebook. Sin embargo, mientras un 41% de las personas de ese grupo usan asiduamente Facebook, solamente un 7% utilizaban con frecuencia Twitter.

“Diecisiete millones de personas [usan Twitter], lo que no es nada despreciable”, dice Tom Webster, vicepresidente de estrategia y marketing de Edison Research, que supervisó la investigación. “Las empresas lo han estado utilizando como parte de una estrategia global de marketing, por lo menos de momento. Ahora hay que descubrir si Twitter se convertirá en algo indispensable para el americano medio, lo que determinará, entonces, su valor comercial”.

Twitter surgió inicialmente durante una sesión de brainstorming o tormenta de ideas de una pequeña empresa de podcasting de San Francisco llamada Odeo, en marzo de 2006. Los directores de la empresa percibieron que el negocio de podcast estaba siendo monopolizado por grandes empresas, como Apple, y querían descubrir un nuevo producto en el que pudieran invertir. La idea que surgió fue crear un medio para que las personas pudieran enviar mensajes cortos a pequeños grupos de amigos o de contactos comunicando lo que estaban haciendo en un determinado momento. Twitter permitía sólo mensajes de texto de 140 caracteres y, al principio, se usó como un medio de comunicación entre los empleados y amigos de Odeo antes de lanzarse de forma pública en julio de 2006.

Hizo su gran debut en el festival de música y medios interactivos South by Southwest, en marzo de 2007. Se instalaron pantallas de plasma en los pasillos de los locales donde se realizaban las charlas que exhibían los tweets que los participantes enviaban contando sus actividades. Los ponentes del evento hicieron referencia al Twitter, los blogueros se entusiasmaron con la herramienta hasta el punto de que el servicio ganó el premio Web del festival. Twitter comenzó entonces a crecer más deprisa. De acuerdo con la empresa, el total de tweets por trimestre, en 2007, fue de 500.000; el año siguiente, fueron 100 millones. En el primer trimestre de 2010, la empresa informó que el total de tweets enviados había superado los cuatro mil millones.

“El principal desafío, sin embargo, consiste en saber de qué forma Twitter va a transformar todo eso en beneficios. De momento, no es algo obvio”, observa Eric Bradlow, profesor de Marketing de Wharton y director adjunto del Proyecto de Medios de Comunicación Interactivo de Wharton (WIMI). Él destaca que las empresas de Internet han recurrido a la introducción de cambios que generan ingresos sin alienar y sin perder usuarios. “Tal vez Twitter debiera comenzar a cobrar por textos más largos, o introducir un modelo de precio de dos niveles. Quien sabe si la empresa podría comenzar a cobrar después de un cierto número de mensajes, o colgar anuncios en algún lugar de la página web o en los propios mensajes”.

Transformando tweets en cifras

Promoted Tweet es exactamente lo que el nombre dice: un mensaje publicitario que aparece arriba de la página de resultados como respuesta a una búsqueda del usuario. En el caso de Starbucks, por ejemplo, la persona que estuviera buscando nuevos textos que contengan la palabra “café” encontrará los Promoted Tweets de la empresa. Las empresas pagan a Twitter para comunicar los anuncios, cuya apariencia y funcionamiento recuerdan a un tweet cualquiera (el usuario puede, por ejemplo, comentar el anuncio), excepto por la exhibición del tag “patrocinado por” en una esquina de la pantalla.

Los ejecutivos de Twitter insistieron en señalar que el modelo de Promoted Tweets está en fase experimental. Al principio de la semana pasada, sin embargo, la empresa anunció que no permitiría más anuncios de terceros en la web, lo que para los observadores forma parte del esfuerzo de la empresa por controlar la generación de ingresos del servicio. Son varias las opiniones de los especialistas acerca de Promoted Tweets, es decir, si ésta, o cualquier otra innovación, conseguirán transformar Twitter en un negocio lucrativo. “En mi opinión, Promoted Tweets es una pésima idea”, dice Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton y director adjunto de WIMI. “Una cosa es mostrar un anuncio que no incomoda tanto arriba o cerca del conjunto de resultados mostrados en la pantalla, otra cosa es recurrir a un modelo como el de Promoted Tweets. Ese es el tipo de cosas que van a incomodar al usuario del servicio”.

Para Fader, Twitter debe comenzar a buscar un camino diferente para el éxito financiero: “El modelo acertado de negocios para Twitter consiste en la adquisición de la empresa por otra que una la experiencia del usuario en la web a una gama más amplia de servicios de medios. Veo poca ventaja para Twitter como entidad autónoma”.

Pero Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de Operaciones y de la información de Wharton, cree que la paciencia es la mejor salida para aquellos que piensan en descartar ya a Twitter. “Promoted Tweets es el primer gran proyecto de generación de ingresos anunciado por Twitter”, observa Hosanagar. “Así como Google tiene éxito con los anuncios de búsqueda porque sabe combinar muy bien los resultados con la intención de los usuarios, Twitter tendrá que mostrar que su Promoted Tweets atiende bien a las necesidades de sus usuarios. El objetivo de la empresa es ir mucho más allá de la mera combinación de palabras clave. En realidad, es imprescindible que se haga”.

Hay otras posibilidades de generación de ingresos para Twitter, observa Hosanagar, sin embargo “el problema es que la empresa continúa creciendo y no desea cerrarse en una estrategia que pueda interferir con ese crecimiento [...] La empresa, por ejemplo, ganó millones al permitir que motores de búsqueda como Google y Bing indexaran a sus resultados los flujos de datos de la web en tiempo real”, añade. “No dudo de que Twitter puede generar más ingresos. Habría que saber el tamaño de la oportunidad de que dispone”.

Fader, sin embargo, advierte que Twitter sufre la misma frivolidad que genera buena parte de la publicidad del servicio. Lo que más llama la atención en la web son los pequeños escándalos y las frases contundentes comunicadas por los famosos que usan el servicio, lo que tal vez haga más difícil que las empresas y los consumidores lo tomen en serio como herramienta de negocios.

“El hecho de que la gente estuviera sintonizando la CNN para saber cuántos seguidores tenía Ashton Kutcher trajo mucha publicidad a Twitter, pero es probable que, al final, no haya sido un buen negocio para la empresa”, dice Fader. “Gente más seria tal vez diga: ‘No voy a usar eso’ [...] Es una pena que el servicio venga marcado por ese nombre cursi y con la imagen de un pájaro, además de la disputa entre Ashton y Britney Spears por ganar millones de seguidores. Sería mucho mejor crear un servicio exclusivo de entretenimiento, [porque Twitter] puede tener utilidad para empresas y consumidores de verdad”.

Vivek Wahdwa, director de investigaciones del Centro de Actividades Emprendedoras y Comercialización de Investigación de Duke University, dice que los aspectos más amenos de Twitter no lo colocan necesariamente fuera del mundo de los negocios, sobre todo en el área de Promoted Tweets. “Descubrí que hay dos tipos de usuarios de Twitter: los que mandan mensajes siempre que van al baño, y los que tienen cosas inteligentes que decir”, observa Wahdwa, que antiguamente veía con escepticismo Twitter, pero que ahora lo utiliza para comunicaciones profesionales y lo considera útil cuando se emplea junto con otros servicios de medios. “Se puede evaluar por los tweets de ambos grupos cuáles son sus intereses —al igual que hace Google con las búsquedas hechas por los usuarios— para, a continuación, enviarles mensajes de acuerdo con su perfil. Considero Promoted Tweets como una oportunidad para Twitter, [lo mismo] que la publicidad de búsqueda para Google”.

Twitter ha puesto el mismo esfuerzo en mostrar a las empresas cómo la web puede serles útiles. La empresa creó una página en su web con sugerencias de marketing “vía tweets” y campañas de atención al cliente. Un trabajador de la cadena de heladerías neoyorquina Tasti D-Lite usa el sistema de feeds de Twitter de la empresa para responder a preguntas de los clientes y para recibir sugerencias. Otro ejemplo es la tienda de Dell, fabricante de ordenadores, cuenta con cupones y ofertas especiales de aparatos electrónicos especialmente para los usuarios del servicio.

“De ninguna forma, sin embargo, Twitter tiene el monopolio” de la estrategia de medios sociales de las empresas, advierte Fader. “LinkedIn y Facebook están probando algunas cosas. Alguien va a encontrar una manera de hacerlo. La existencia de microblogs con otras funciones parece un medio ineludible de hacer negocio. Ahora, con todas esas formas de comunicación que hay por ahí, tenemos un escenario que recuerda al Viejo Oeste”.

En busca de usuarios “fisgones”

Dell y Tasti D-Lite son ejemplos de empresas que descubrieron un medio de conseguir la atención del cliente de Twitter. Sin embargo, los especialistas cuestionan si las empresas conseguirán llegar a un público más amplio de esa forma. Si la respuesta fuera positiva, ¿qué tendrá que hacer “obligatoriamente” Twitter para mantenerse en la lista de inversiones prioritarias del segmento de medios de comunicación social y de negocios en Internet?

La investigación de Edison Research/Arbitron constató que la mayor parte de los usuarios de Twitter está constituida por gente que está “fisgando”, es decir aquellos que hacen un seguimiento de varias personas, pero no participan en las conversaciones y tampoco contribuyen con un montante significativo de tweets originales. “Twitter parece funcionar más como un medio de difusión, a diferencia de Facebook y de muchos otras webs de redes sociales”, según muestra el estudio. A causa de eso, los usuarios del servicio tal vez sean más susceptibles al discurso de ventas: “El porcentaje de usuarios de Twitter que sigue marcas es cerca de tres veces mayor que el de usuarios de redes sociales en general. Un porcentaje sustancial de usuarios regulares de Twitter dice recurrir al servicio no sólo para informarse sobre lo que las personas están diciendo sobre las empresas, productos y servicios, sino también para dar su opinión”.

En última instancia, por lo tanto, dice Andrea M. Matwyshyn, profesora de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton, la penetración de Twitter y el éxito de sus aplicaciones para empresas consistirá en hacer que esos usuarios que se quedan “fisgando” empiecen a interesarse por las empresas que quieren su atención. “Algunos de los recursos de las redes sociales, como Twitter, pueden ser meros mecanismos usados para matar el tiempo de quien está esperando en una sala de espera”, dice ella. “Ahora, con las Blackberries y otros aparatos móviles, ya no hay barreras de tiempo o espacio para la comunicación. Eso, sin embargo, no significa que el cliente sienta la necesidad de usarlos. ¿Estaría interesado el usuario en conocer un nuevo producto de Coca-Cola en cualquier momento? Nadie lo sabe aún, por eso tendremos que esperar para ver lo que sucede”.

Knowledge@Wharton entrevistó a varios profesores de Wharton para saber qué peso tenía Twitter para ellos. La muestra sacó a relucir una amplia variedad de respuestas.

Kevin Werbach, profesor de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios, dijo que conoce a Evan Williams, consejero delegado de Twitter, y que experimentó el servicio poco después de hacerse público. “Para mí, Twitter representa el paso siguiente después del blog. Así como los blogs redujeron de forma drástica los obstáculos a la publicación de textos personales, Twitter redujo esos obstáculos aún más”, observa Werbach, que ya envió cerca de 2.400 tweets desde que se inscribió en el servicio. Él cuenta actualmente con 3.300 seguidores y sigue aproximadamente 700 usuarios. “Tuitear es una forma terriblemente simple de expresar mis pensamientos o compartir observaciones con mis amigos y con aquellos con quienes comparto los mismos intereses [...] Prácticamente todo el tiempo tomo un link de Twitter y lo paso a mi navegador”, añade. “Sigo una variedad enorme de usuarios. Algunos son mis amigos, otros son personas con perspectivas inteligentes sobre cuestiones que me interesan. También hago un seguimiento de publicaciones y empresas”.

David R. Bell, profesor de Marketing, abrió una cuenta en Twitter para seguir a empresas de noticias y de otros segmentos, principalmente durante la epidemia de gripe porcina en 2009, pero hace varios meses que no manda ningún mensaje. “No me he habituado a usar el servicio. No veo ventajas específicas en tuitear”, dice Bell. “Necesito revaluar la relación coste/beneficio de eso. Creo que es una cosa más para famosos con un vasto contingente de seguidores [...] Hay gente que realmente le importa lo que come Jay Z en el desayuno. Es posible que el servicio sea útil también para ciertas marcas”.

Para otros profesores, sin embargo, el servicio no proporciona el beneficio suficiente para el tiempo que exige la lectura de posts de varios usuarios y empresas. Nien-he Hsieh, profesor de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios, dice que no ha experimentado con el servicio porque “ya cuenta con un volumen de comunicaciones muy grande. Además de eso, el límite de 140 caracteres restringe mucho lo que hay que decir”. Christophe Van den Bulte es más contundente: “No soy del tipo narcisista que vive en busca de atención”, declaró en un e-mail. “No estoy interesado en mantenerme al día sobre lo que hacen o piensan los narcisistas en busca de atención. Tampoco estoy interesado en que me inunden con una avalancha de mensajes demasiado cortos para comunicar alguna cosa”.

Otros profesores usan Twitter en pequeñas dosis. Leonard Lodish, profesor de Marketing de Wharton, usa el servicio sólo para divulgar su carrera ciclista anual ALS con fines benéficos. Hosanagar no tiene una cuenta personal en Twitter, pero abrió una para uno de los cursos que da, “Tecnologías capacitadoras” [Enabling Technologies]. “La cuenta es una forma de garantizar que ex-alumnos, alumnos actuales y cualquier persona con interés en alta tecnología y nuevos medios de comunicación pueda seguir el curso”, explica Hosanagar. “Ese uso de Twitter tiene todo el sentido en el caso del curso que es, a fin de cuentas, un curso sobre nuevos medios de comunicación”.

Fader y Bradlow, que defienden el uso comercial de Twitter, usan poco el servicio. Bradlow dice que tuitea, pero no con frecuencia, y sólo suele hacerlo durante congresos o charlas. “Como director adjunto del Proyecto de Medios de Comunicación de Masas Interactivos de Wharton, la utilización que hago del servicio tiene que ver con mi trabajo”, dice Bradlow. “Es otra forma que encuentro de compartir conocimiento e informaciones. Sigo algunos usuarios de nuevas empresas que son mis amigos, pero no paso de eso. No sigo a Lady Gaga ni Justin Timberlake. Si quisiera saber alguna cosa acerca de ellos, consulto la revista People como cualquier persona”.

Fader lee los tweets de ESPN y de New York Times sobre sus dos pasiones, béisbol y tecnología, y envía mensajes periódicos sobre su trabajo de investigación a sus seguidores, que suelen ser alumnos y compañeros. “¿Pero no hay manera de huir a la siguiente cuestión: si tengo una lista de seguidores en Twitter, por qué no una lista con quién yo pueda comunicarme por e-mail, que me permita escribir textos más largos si fuera necesario?”, se pregunta Fader. “¿Qué hay de especial en Twitter que me llevó a utilizarlo? Tal vez que fuera la novedad”.

Fader cree que sus hábitos personales resumen bien la razón por la cual las empresas no pueden obviar Twitter y su empeño en expandirse y volverse rentable. “Ellos inventaron ese mercado. No creo que alguien creyera que tenía necesidad de un servicio de microblog [antes del surgimiento de Twitter], pero ahora el servicio está ahí. Si no fijáramos en Skype, por ejemplo, ¿no era lo que esperábamos desde los tiempos de los Jetsons, es decir, telefonía y vídeo al mismo tiempo?”, dice. “Por lo tanto, las empresas deben analizar con mucha prudencia de qué manera será posible generar ingresos con el servicio. Es preciso que estén atentos a toda forma de comunicación, de una manera o de otra, buscando siempre sacar algún provecho de ella”.