Cómo lograr los objetivos de marketing por Internet

Cuando un escritor o editor profesional es contratado para producir el texto de un artículo de venta o libro blanco como le llaman los americanos, él o ella no suele ser un experto en la materia de la que debe escribir.

Por ejemplo, he escrito artículos de venta sobre, medir la rentabilidad de la inversión de los sistemas de gestión de contenidos, o también supe redactar las bondades de un generador electromagnético de implantes de alta gama para hospitales.

En la era de Internet, tenemos el problema de encontrar demasiada información. Por ejemplo, digamos que estás escribiendo un libro blanco sobre administración inmobiliaria.

Una búsqueda en Google sobre Inmobiliarias te mostrará 6.740.000 páginas web que citan Inmobiliarias.
Puedes encontrar literalmente cientos de páginas de información diversa sobre Inmobiliarias.
Por lo tanto, el desafío del escritor no está en la búsqueda de contenido suficiente para escribir el artículo, sino en la selección.
Ahora bien, ¿Cómo sabes qué tipo de contenido incluir? ¿O qué dejar afuera?

Todo lo que hay que hacer es responder a una pregunta crucial: “¿Cuál es el objetivo de marketing del documento?”

Sabiendo principalmente que:

Para un artículo de venta titulado “Administración Inmobiliaria,” el tema sería cómo administrar los beneficios de una inmobiliaria.

Pero si estás vendiendo software para automatizar la administración de una Inmobiliaria, su objetivo de marketing podría ser algo como:

“Lograr captar directores o gerentes de administración y recursos humanos que necesitan ayuda en la administración de los beneficios de una inmobiliaria y que nos llamen solicitando una demostración de nuestro sistema.” Se entiende?

Una vez definido el objetivo de comercialización, entonces es mucho más fácil seleccionar el contenido de información para su inclusión en el artículo de venta, descartando los materiales de investigación que suena interesantes pero, no ayudan a cumplir con el Objetivo de Marketing.

Hay tres categorías de contenido que deberías incluir en tu artículo de venta.

1.- El primero es el contenido que directamente mejora la eficacia y la consecución de su Objetivo de Marketing.

2.- El segundo tipo de contenido que puede agregar a un artículo de venta, es información sobre consejos útiles y precisos. (ejemplo: 3 puntos claves para tener en cuenta en la administración Inmobiliaria).

3.- El tercer tipo de contenido que debe leerse en el artículo de venta, es el que compara las distintas opciones del mercado para resolver el problema pero, dirigiendo al lector/consumidor hacia tu producto.

En definitiva, lo que buscamos, es un contenido valioso que pueda ayudarles a resolver un problema, hacer mejor su trabajo, o generar más ingresos. Si uno logra esto en un artículo de venta o lanzamiento, van a responder a tu correo electrónico o dirección de contacto para saber más de lo que ofreces.

¿Twitter puede ser rentable?

Era un tweet como muchos otros de Starbucks prometiendo rellenar las bebidas gratis a los clientes que llevaran un envase reutilizable a una de sus tiendas el Día de la Tierra.

Pero el mensaje llegó a los usuarios de una forma diferente: apareció en el primer puesto de la página de resultados de búsqueda de Twitter, inclusive para quien no era un gran seguidor de Starbucks. Había un pequeño tag en la esquina de actualización marcado en amarillo donde se leía “Una promoción de Starbucks Coffee”.

La cadena con sede en Seattle, que cuenta con tiendas en todo el mundo, protagonizaba uno de los primeros ensayos de una campaña de Twitter para generar ingresos. El nuevo sistema de anuncios se lanzó el mes pasado con cinco empresas participantes: cadena de aparatos electrónicos Best Buy, Red Bull, Sony Pictures, Starbucks, la aerolínea Virgin America y la cadena de TV Bravo, entre otras. Dick Costolo, director de operaciones (COO) de Twitter, declaró recientemente a Reuters que la empresa de San Francisco espera añadir centenares de nuevos “Promoted Tweets” al mix ya disponible en el cuarto trimestre de 2010.

“La empresa avanza hacia una situación en que será preciso generar cientos de millones de dólares en ingresos”, Costolo dijo a Reuters. “Tenemos cifras enormes en mente”.

Entre los usuarios de Twitter hay nombres de peso, de gente que destaca en sus campos, desde Paula Abdul a Lance Armstrong. El valor de la empresa el año pasado era de US$ 1.000 millones, pero Twitter aún no produce beneficios. Especialistas de Wharton y de otras instituciones —algunos de los cuáles usan Twitter y otros no— dicen que descubrir un modelo de éxito para Promoted Tweet es uno de los problemas que la empresa tendrá que resolver para evitar el mismo destino de otras grandes “promesas”, como Netscape, Excite y Pets.com.

Twitter se enfrenta a una serie de problemas empresariales interrelacionados. ¿De qué manera podrá Twitter ayudar a las empresas a generar un nivel de participación del consumidor que convierta el servicio –que permite a los usuarios comunicarse con 140 caracteres o menos- en una herramienta útil de marketing y de atención al cliente? ¿Cómo podrá Twitter transformar todo eso en una estrategia factible de generación de ingresos que lo beneficie?

Twitter tiene gran éxito entre el público. De acuerdo con un estudio hecho por Edison Research/Arbitron, en febrero, un 87% de los americanos de 12 años o más conocen Twitter, aproximadamente el mismo número de los que conocen Facebook. Sin embargo, mientras un 41% de las personas de ese grupo usan asiduamente Facebook, solamente un 7% utilizaban con frecuencia Twitter.

“Diecisiete millones de personas [usan Twitter], lo que no es nada despreciable”, dice Tom Webster, vicepresidente de estrategia y marketing de Edison Research, que supervisó la investigación. “Las empresas lo han estado utilizando como parte de una estrategia global de marketing, por lo menos de momento. Ahora hay que descubrir si Twitter se convertirá en algo indispensable para el americano medio, lo que determinará, entonces, su valor comercial”.

Twitter surgió inicialmente durante una sesión de brainstorming o tormenta de ideas de una pequeña empresa de podcasting de San Francisco llamada Odeo, en marzo de 2006. Los directores de la empresa percibieron que el negocio de podcast estaba siendo monopolizado por grandes empresas, como Apple, y querían descubrir un nuevo producto en el que pudieran invertir. La idea que surgió fue crear un medio para que las personas pudieran enviar mensajes cortos a pequeños grupos de amigos o de contactos comunicando lo que estaban haciendo en un determinado momento. Twitter permitía sólo mensajes de texto de 140 caracteres y, al principio, se usó como un medio de comunicación entre los empleados y amigos de Odeo antes de lanzarse de forma pública en julio de 2006.

Hizo su gran debut en el festival de música y medios interactivos South by Southwest, en marzo de 2007. Se instalaron pantallas de plasma en los pasillos de los locales donde se realizaban las charlas que exhibían los tweets que los participantes enviaban contando sus actividades. Los ponentes del evento hicieron referencia al Twitter, los blogueros se entusiasmaron con la herramienta hasta el punto de que el servicio ganó el premio Web del festival. Twitter comenzó entonces a crecer más deprisa. De acuerdo con la empresa, el total de tweets por trimestre, en 2007, fue de 500.000; el año siguiente, fueron 100 millones. En el primer trimestre de 2010, la empresa informó que el total de tweets enviados había superado los cuatro mil millones.

“El principal desafío, sin embargo, consiste en saber de qué forma Twitter va a transformar todo eso en beneficios. De momento, no es algo obvio”, observa Eric Bradlow, profesor de Marketing de Wharton y director adjunto del Proyecto de Medios de Comunicación Interactivo de Wharton (WIMI). Él destaca que las empresas de Internet han recurrido a la introducción de cambios que generan ingresos sin alienar y sin perder usuarios. “Tal vez Twitter debiera comenzar a cobrar por textos más largos, o introducir un modelo de precio de dos niveles. Quien sabe si la empresa podría comenzar a cobrar después de un cierto número de mensajes, o colgar anuncios en algún lugar de la página web o en los propios mensajes”.

Transformando tweets en cifras

Promoted Tweet es exactamente lo que el nombre dice: un mensaje publicitario que aparece arriba de la página de resultados como respuesta a una búsqueda del usuario. En el caso de Starbucks, por ejemplo, la persona que estuviera buscando nuevos textos que contengan la palabra “café” encontrará los Promoted Tweets de la empresa. Las empresas pagan a Twitter para comunicar los anuncios, cuya apariencia y funcionamiento recuerdan a un tweet cualquiera (el usuario puede, por ejemplo, comentar el anuncio), excepto por la exhibición del tag “patrocinado por” en una esquina de la pantalla.

Los ejecutivos de Twitter insistieron en señalar que el modelo de Promoted Tweets está en fase experimental. Al principio de la semana pasada, sin embargo, la empresa anunció que no permitiría más anuncios de terceros en la web, lo que para los observadores forma parte del esfuerzo de la empresa por controlar la generación de ingresos del servicio. Son varias las opiniones de los especialistas acerca de Promoted Tweets, es decir, si ésta, o cualquier otra innovación, conseguirán transformar Twitter en un negocio lucrativo. “En mi opinión, Promoted Tweets es una pésima idea”, dice Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton y director adjunto de WIMI. “Una cosa es mostrar un anuncio que no incomoda tanto arriba o cerca del conjunto de resultados mostrados en la pantalla, otra cosa es recurrir a un modelo como el de Promoted Tweets. Ese es el tipo de cosas que van a incomodar al usuario del servicio”.

Para Fader, Twitter debe comenzar a buscar un camino diferente para el éxito financiero: “El modelo acertado de negocios para Twitter consiste en la adquisición de la empresa por otra que una la experiencia del usuario en la web a una gama más amplia de servicios de medios. Veo poca ventaja para Twitter como entidad autónoma”.

Pero Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de Operaciones y de la información de Wharton, cree que la paciencia es la mejor salida para aquellos que piensan en descartar ya a Twitter. “Promoted Tweets es el primer gran proyecto de generación de ingresos anunciado por Twitter”, observa Hosanagar. “Así como Google tiene éxito con los anuncios de búsqueda porque sabe combinar muy bien los resultados con la intención de los usuarios, Twitter tendrá que mostrar que su Promoted Tweets atiende bien a las necesidades de sus usuarios. El objetivo de la empresa es ir mucho más allá de la mera combinación de palabras clave. En realidad, es imprescindible que se haga”.

Hay otras posibilidades de generación de ingresos para Twitter, observa Hosanagar, sin embargo “el problema es que la empresa continúa creciendo y no desea cerrarse en una estrategia que pueda interferir con ese crecimiento [...] La empresa, por ejemplo, ganó millones al permitir que motores de búsqueda como Google y Bing indexaran a sus resultados los flujos de datos de la web en tiempo real”, añade. “No dudo de que Twitter puede generar más ingresos. Habría que saber el tamaño de la oportunidad de que dispone”.

Fader, sin embargo, advierte que Twitter sufre la misma frivolidad que genera buena parte de la publicidad del servicio. Lo que más llama la atención en la web son los pequeños escándalos y las frases contundentes comunicadas por los famosos que usan el servicio, lo que tal vez haga más difícil que las empresas y los consumidores lo tomen en serio como herramienta de negocios.

“El hecho de que la gente estuviera sintonizando la CNN para saber cuántos seguidores tenía Ashton Kutcher trajo mucha publicidad a Twitter, pero es probable que, al final, no haya sido un buen negocio para la empresa”, dice Fader. “Gente más seria tal vez diga: ‘No voy a usar eso’ [...] Es una pena que el servicio venga marcado por ese nombre cursi y con la imagen de un pájaro, además de la disputa entre Ashton y Britney Spears por ganar millones de seguidores. Sería mucho mejor crear un servicio exclusivo de entretenimiento, [porque Twitter] puede tener utilidad para empresas y consumidores de verdad”.

Vivek Wahdwa, director de investigaciones del Centro de Actividades Emprendedoras y Comercialización de Investigación de Duke University, dice que los aspectos más amenos de Twitter no lo colocan necesariamente fuera del mundo de los negocios, sobre todo en el área de Promoted Tweets. “Descubrí que hay dos tipos de usuarios de Twitter: los que mandan mensajes siempre que van al baño, y los que tienen cosas inteligentes que decir”, observa Wahdwa, que antiguamente veía con escepticismo Twitter, pero que ahora lo utiliza para comunicaciones profesionales y lo considera útil cuando se emplea junto con otros servicios de medios. “Se puede evaluar por los tweets de ambos grupos cuáles son sus intereses —al igual que hace Google con las búsquedas hechas por los usuarios— para, a continuación, enviarles mensajes de acuerdo con su perfil. Considero Promoted Tweets como una oportunidad para Twitter, [lo mismo] que la publicidad de búsqueda para Google”.

Twitter ha puesto el mismo esfuerzo en mostrar a las empresas cómo la web puede serles útiles. La empresa creó una página en su web con sugerencias de marketing “vía tweets” y campañas de atención al cliente. Un trabajador de la cadena de heladerías neoyorquina Tasti D-Lite usa el sistema de feeds de Twitter de la empresa para responder a preguntas de los clientes y para recibir sugerencias. Otro ejemplo es la tienda de Dell, fabricante de ordenadores, cuenta con cupones y ofertas especiales de aparatos electrónicos especialmente para los usuarios del servicio.

“De ninguna forma, sin embargo, Twitter tiene el monopolio” de la estrategia de medios sociales de las empresas, advierte Fader. “LinkedIn y Facebook están probando algunas cosas. Alguien va a encontrar una manera de hacerlo. La existencia de microblogs con otras funciones parece un medio ineludible de hacer negocio. Ahora, con todas esas formas de comunicación que hay por ahí, tenemos un escenario que recuerda al Viejo Oeste”.

En busca de usuarios “fisgones”

Dell y Tasti D-Lite son ejemplos de empresas que descubrieron un medio de conseguir la atención del cliente de Twitter. Sin embargo, los especialistas cuestionan si las empresas conseguirán llegar a un público más amplio de esa forma. Si la respuesta fuera positiva, ¿qué tendrá que hacer “obligatoriamente” Twitter para mantenerse en la lista de inversiones prioritarias del segmento de medios de comunicación social y de negocios en Internet?

La investigación de Edison Research/Arbitron constató que la mayor parte de los usuarios de Twitter está constituida por gente que está “fisgando”, es decir aquellos que hacen un seguimiento de varias personas, pero no participan en las conversaciones y tampoco contribuyen con un montante significativo de tweets originales. “Twitter parece funcionar más como un medio de difusión, a diferencia de Facebook y de muchos otras webs de redes sociales”, según muestra el estudio. A causa de eso, los usuarios del servicio tal vez sean más susceptibles al discurso de ventas: “El porcentaje de usuarios de Twitter que sigue marcas es cerca de tres veces mayor que el de usuarios de redes sociales en general. Un porcentaje sustancial de usuarios regulares de Twitter dice recurrir al servicio no sólo para informarse sobre lo que las personas están diciendo sobre las empresas, productos y servicios, sino también para dar su opinión”.

En última instancia, por lo tanto, dice Andrea M. Matwyshyn, profesora de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton, la penetración de Twitter y el éxito de sus aplicaciones para empresas consistirá en hacer que esos usuarios que se quedan “fisgando” empiecen a interesarse por las empresas que quieren su atención. “Algunos de los recursos de las redes sociales, como Twitter, pueden ser meros mecanismos usados para matar el tiempo de quien está esperando en una sala de espera”, dice ella. “Ahora, con las Blackberries y otros aparatos móviles, ya no hay barreras de tiempo o espacio para la comunicación. Eso, sin embargo, no significa que el cliente sienta la necesidad de usarlos. ¿Estaría interesado el usuario en conocer un nuevo producto de Coca-Cola en cualquier momento? Nadie lo sabe aún, por eso tendremos que esperar para ver lo que sucede”.

Knowledge@Wharton entrevistó a varios profesores de Wharton para saber qué peso tenía Twitter para ellos. La muestra sacó a relucir una amplia variedad de respuestas.

Kevin Werbach, profesor de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios, dijo que conoce a Evan Williams, consejero delegado de Twitter, y que experimentó el servicio poco después de hacerse público. “Para mí, Twitter representa el paso siguiente después del blog. Así como los blogs redujeron de forma drástica los obstáculos a la publicación de textos personales, Twitter redujo esos obstáculos aún más”, observa Werbach, que ya envió cerca de 2.400 tweets desde que se inscribió en el servicio. Él cuenta actualmente con 3.300 seguidores y sigue aproximadamente 700 usuarios. “Tuitear es una forma terriblemente simple de expresar mis pensamientos o compartir observaciones con mis amigos y con aquellos con quienes comparto los mismos intereses [...] Prácticamente todo el tiempo tomo un link de Twitter y lo paso a mi navegador”, añade. “Sigo una variedad enorme de usuarios. Algunos son mis amigos, otros son personas con perspectivas inteligentes sobre cuestiones que me interesan. También hago un seguimiento de publicaciones y empresas”.

David R. Bell, profesor de Marketing, abrió una cuenta en Twitter para seguir a empresas de noticias y de otros segmentos, principalmente durante la epidemia de gripe porcina en 2009, pero hace varios meses que no manda ningún mensaje. “No me he habituado a usar el servicio. No veo ventajas específicas en tuitear”, dice Bell. “Necesito revaluar la relación coste/beneficio de eso. Creo que es una cosa más para famosos con un vasto contingente de seguidores [...] Hay gente que realmente le importa lo que come Jay Z en el desayuno. Es posible que el servicio sea útil también para ciertas marcas”.

Para otros profesores, sin embargo, el servicio no proporciona el beneficio suficiente para el tiempo que exige la lectura de posts de varios usuarios y empresas. Nien-he Hsieh, profesor de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios, dice que no ha experimentado con el servicio porque “ya cuenta con un volumen de comunicaciones muy grande. Además de eso, el límite de 140 caracteres restringe mucho lo que hay que decir”. Christophe Van den Bulte es más contundente: “No soy del tipo narcisista que vive en busca de atención”, declaró en un e-mail. “No estoy interesado en mantenerme al día sobre lo que hacen o piensan los narcisistas en busca de atención. Tampoco estoy interesado en que me inunden con una avalancha de mensajes demasiado cortos para comunicar alguna cosa”.

Otros profesores usan Twitter en pequeñas dosis. Leonard Lodish, profesor de Marketing de Wharton, usa el servicio sólo para divulgar su carrera ciclista anual ALS con fines benéficos. Hosanagar no tiene una cuenta personal en Twitter, pero abrió una para uno de los cursos que da, “Tecnologías capacitadoras” [Enabling Technologies]. “La cuenta es una forma de garantizar que ex-alumnos, alumnos actuales y cualquier persona con interés en alta tecnología y nuevos medios de comunicación pueda seguir el curso”, explica Hosanagar. “Ese uso de Twitter tiene todo el sentido en el caso del curso que es, a fin de cuentas, un curso sobre nuevos medios de comunicación”.

Fader y Bradlow, que defienden el uso comercial de Twitter, usan poco el servicio. Bradlow dice que tuitea, pero no con frecuencia, y sólo suele hacerlo durante congresos o charlas. “Como director adjunto del Proyecto de Medios de Comunicación de Masas Interactivos de Wharton, la utilización que hago del servicio tiene que ver con mi trabajo”, dice Bradlow. “Es otra forma que encuentro de compartir conocimiento e informaciones. Sigo algunos usuarios de nuevas empresas que son mis amigos, pero no paso de eso. No sigo a Lady Gaga ni Justin Timberlake. Si quisiera saber alguna cosa acerca de ellos, consulto la revista People como cualquier persona”.

Fader lee los tweets de ESPN y de New York Times sobre sus dos pasiones, béisbol y tecnología, y envía mensajes periódicos sobre su trabajo de investigación a sus seguidores, que suelen ser alumnos y compañeros. “¿Pero no hay manera de huir a la siguiente cuestión: si tengo una lista de seguidores en Twitter, por qué no una lista con quién yo pueda comunicarme por e-mail, que me permita escribir textos más largos si fuera necesario?”, se pregunta Fader. “¿Qué hay de especial en Twitter que me llevó a utilizarlo? Tal vez que fuera la novedad”.

Fader cree que sus hábitos personales resumen bien la razón por la cual las empresas no pueden obviar Twitter y su empeño en expandirse y volverse rentable. “Ellos inventaron ese mercado. No creo que alguien creyera que tenía necesidad de un servicio de microblog [antes del surgimiento de Twitter], pero ahora el servicio está ahí. Si no fijáramos en Skype, por ejemplo, ¿no era lo que esperábamos desde los tiempos de los Jetsons, es decir, telefonía y vídeo al mismo tiempo?”, dice. “Por lo tanto, las empresas deben analizar con mucha prudencia de qué manera será posible generar ingresos con el servicio. Es preciso que estén atentos a toda forma de comunicación, de una manera o de otra, buscando siempre sacar algún provecho de ella”.

La Innovación y la Actividad Emprendedora pueden cambiar la Sociedad

En la búsqueda de respuestas a la situación económica actual, las nuevas tecnologías y la capacidad de innovación juegan un papel fundamental.

Tres de los principales ejecutivos del sector tecnológico en España y dos importantes emprendedores del creciente y dispar continente africano, moderados por Alberto Durán, fundador y consejero delegado de Mundivox Communications, con sede en Río de Janeiro, se dieron cita, durante la segunda jornada del Wharton Global Alumni Forum de Madrid, en un panel titulado Tecnología e innovación: ¿panacea o falacia?

Para preparar el terreno para el debate, Durán señaló en el panel y en una discusión posterior que, si bien la tecnología y la innovación ayudarán a crear la base para el crecimiento de la sociedad, es la demografía la que ha “cambiado por completo la manera en que vivimos, y está creando tanto inmensas oportunidades como enormes desafíos”.

Como ejemplo destacó los 85 millones de botellas de agua de plástico que se tiran todos los días. “La cantidad de botellas en medio del océano Pacífico es el doble del tamaño de Texas, pero no hablamos de eso”, afirmó. “Se necesita voluntad política para abordar estas cuestiones.

Hoy podemos crear fantásticos instrumentos financieros para financiar bienes raíces, telecomunicaciones y otras industrias. ¿Por qué no existen instrumentos para financiar las nuevas tecnologías para el plástico? Alguien tiene que venir y decir, ‘ Mira, tenemos que hacer esto’. Es la voluntad política lo que hará que esto suceda”.

Durán también destacó los retos a los que la economía global se enfrentará en las próximas décadas debido al crecimiento demográfico. Aunque el 50% de las personas viven hoy en día en las grandes ciudades y el 50% en las zonas rurales, en los próximos 30 a 40 años, el 75% vivirá en las ciudades, y el 25% en las zonas rurales, junto con una población mundial que “está creciendo de manera exponencial, “no en Europa sino en el resto del mundo, incluido EE.UU., afirmó.

En opinión de María Garaña, presidenta de Microsoft Ibérica, hoy en día el debate sobre tecnología e innovación debería estar centrado en la aplicación práctica de la tecnología en las empresas y cómo ésta está ayudando a aumentar la productividad y la competitividad. “No es más eficiente el que más dinero invierte en tecnología, sino el que la usa para ser más productivo” dijo. “En ocasiones basta con sacar partido a las herramientas de las que ya se dispone. En realidad, se trata de hacer un análisis en profundidad sobre las posibilidades que uno tiene de ser más productivo, y la productividad puede conseguirse produciendo más o reduciendo costes”.

Ahora bien, continuó, “la tecnología es fuente de ahorro para los negocios. Se debe abandonar el mensaje tecnológico, los términos más técnicos, y hacer de los sistemas informáticos herramientas relevantes para las empresas y para las personas”.

En España, dijo, “medio millón de personas trabajan en el sector tecnológico. No obstante, por ejemplo, la penetración de los sistemas informáticos de gestión de clientes, los denominados CRM, es de apenas el 23%. Opciones como los CRM, la virtualización o la movilidad han permitido a algunas compañías reducir sus costes en un 30%”.

En este sentido, Garaña señaló dos tendencias que están marcando la evolución de la adopción de nuevas tecnologías en las empresas. “La primera es lo que, en el sector, llamamos cloud computing. No se trata de una nueva tecnología, sino de un nuevo modo de consumirla, que añade flexibilidad al negocio”, apuntó. La segunda es la consumerización, palabra bajo la que se entiende la posibilidad de realizar las mismas cosas desde distintos dispositivos, a cualquier hora y en cualquier lugar. “No es fácil. Muchas empresas tienen sus procesos distribuidos. La tecnología en el mercado de gran consumo se desarrolla más rápidamente que su adopción en las empresas”.

Oportunidad y responsabilidad

Por su parte, el presidente de IBM para España, Portugal, Grecia e Israel, Juan Antonio Zufiria, señaló que la crisis ha precipitado y anticipado la necesidad de innovar en tecnología, así como de aplicar los nuevos descubrimientos para cambiar las cosas. “Es ahora cuando tenemos que incrementar el nivel de eficiencia y sostenibilidad de nuestra sociedad”, apuntó, “tenemos la oportunidad y la responsabilidad de construir un mundo más inteligente”. El mundo está “lleno de ineficiencias. Hace cien años, sólo 16 ciudades superaban el millón de habitantes, ahora este número se ha multiplicado por veinte. Pero el mundo está mucho mejor comunicado y existe una mayor capacidad de análisis que permite adelantarnos al futuro y mejorar nuestras ciudades”, explicó.

La propia IBM ha ideado un proyecto denominado Smarter Cities, por el que trata de mejorar las ineficiencias de las ciudades europeas a través de tecnología y a el que, este año, destinará la mitad de sus recursos para investigación y desarrollo (I+D). Por ejemplo, en Dinamarca, la compañía está desarrollando un sistema por el que los ciudadanos podrán acceder a los servicios sanitarios a través de Internet, al igual que ya se hace con la banca. Y, en Estocolmo, los peajes se reconfiguran solos en función del tráfico, lo que ha reducido un 25% los atascos y este beneficio tiene un efecto dominó en la reducción de los gases de efecto invernadero. “Y, en la ciudad de Nueva York, se han reducido los delitos en un 20% gracias a un algoritmo matemático que permite predecir actos delictivos. El sistema energético, los transportes, la seguridad, la sanidad, los servicios públicos… existen ineficiencias y, por lo tanto, oportunidades de negocio en muchos sistemas de la sociedad”, sostuvo Zufiria.

“La crisis ha acelerado la necesidad de emplear tecnología. Una recesión económica es una oportunidad, en el sentido de que permite medir los éxitos de las iniciativas que se llevan a cabo. ¿Es éste el momento adecuado para invertir en innovación? Desde IBM, estamos convencidos de que sí lo es, más que nunca. Si no aprovechamos la oportunidad, estaremos siendo negligentes. Hoy, ser prudente es estar parado, y quien se queda quieto está muerto, auguró Zufiria.

El consejero delegado de la empresa española de sistemas de información Indra, Regino Moranchel, coincidió con Zufiria en asegurar que las empresas tecnológicas tienen la “deuda” de redefinir la forma en que la gente comparte la información, lo que permitirá transformar el mundo. Moranchel quiso hacer balance de los 80 años de trayectoria de la multinacional. “Hoy, la información en tiempo real es accesible y fácil de compartir. Es nuestro deber redefinir el modo en que usamos y compartimos la información para crear valor”, señaló.

Al igual que Garaña, Moranchel quiso dejar aparte la discusión técnica para centrarse en el valor que puede aportar a un negocio. “Innovar es, de hecho, fácil, si se conoce el problema a resolver, cómo puede solucionarse y quién puede contribuir en la gestión de este proceso”, dijo. “Nosotros creemos en una innovación centrada en los clientes, para intentar comprenderles, conocer sus necesidades y, así, poder anticiparnos a nuestros competidores”, expuso.

El directivo de Indra insistió, asimismo, en el valor del talento dentro de una organización, un activo, a su parecer, “crucial”. “Siempre habrá más talento fuera que dentro de una organización. Por eso, es importante la colaboración y la motivación para sacar el máximo partido del equipo. Desgraciadamente, no hay reglas sencillas que seguir”, afirmó. Garaña recordó que las nuevas tecnologías han llegado a muchas empresas a través de sus empleados, quienes, acostumbrados a utilizar todo tipo de dispositivos en su día a día, los acaban exigiendo también en sus centros de trabajo.

África, nuevos casos de emprendimiento

En la mesa de debate también participaron Eric Kacou, director general de OTF Group, una firma de estrategia y competitividad con sede en Ruanda, y Eva Muraya, cofundadora y consejera delegada de la firma de Nairobi Color Creations Group. Ambos ejemplifican este arranque emprendedor que está teniendo lugar en África y expusieron la situación particular de sus países. “Son muchos, y cada vez más, los casos de éxito que se pueden mostrar de emprendedores africanos”, afirmó Muraya.

“¿Panacea o quimera? La respuesta reside en un solo tipo de empresario. Allá donde se mire, aquéllos que son capaces de hacer de la innovación una panacea son emprendedores”, sostuvo Kacou. El ejecutivo describió a la audiencia la situación actual de África y dijo que “al menos 38 países han tenido conflictos en los últimos cincuenta años. Con la crisis, la dificultad para hacer negocios se ha agravado. La situación económica actual ha tenido impacto en los precios, los mercados financieros, los tipos de cambio y la deuda. La situación es extremadamente complicada y actúa como un círculo vicioso, del que la única salida pasa por un cambio de mentalidad”. En su opinión, y en la de Moranchel, hoy en día hay una tremenda falta de confianza; los propios gobiernos son escépticos y a ellos es a quién “incumbe todo el fomento del emprendimiento”, dijo el último.

Kacou achaca a un giro en las políticas de apoyo económico del gobierno de Ruanda la aparición de una nueva clase de empresarios africanos. “Si existen casos de éxito es porque el Ejecutivo ha creído en los emprendedores. Con este pequeño paso, las exportaciones se han multiplicado por cinco en los últimos diez años. No se trata de copiar y pegar lo que hacen otros países, sino de crear cosas nuevas”, dijo. Como ejemplo, se citó a la empresa de Kenia llamada Safaricom (www.safaricom.co.ke), empresa que permite llevar a cabo transacciones a través de los móviles. “Ahora la gente de Kenia puede llevar el banco en el bolsillo. No hay costes de transacción porque todo se puede hacer con el móvil”.

“En África, habitan unos 1.000 millones de personas, muchas de ellas muy jóvenes, pero, aún así, el ratio de crecimiento no es el suficiente. Hace falta hacer mucho más, porque la tecnología sí avanza rápidamente”, comentó Muraya. La ejecutiva de Nairobi recordó la evolución reciente de su país. “En 2007, se descubrió un fraude en el manual sistema de recuento de votos en las elecciones que, desgraciadamente, acabó enfrentando a unos contra otros. Supuso muertes y un grave retroceso para muchos negocios locales. Gracias a la implantación de un sistema de votación electrónica, en las próximas elecciones, en 2012, nada parecido volverá a ocurrir”, aseguró.

Esta empresaria ofrece su particular receta para tener éxito como emprendedor. “Se necesita capacidad de adaptación, así como mantener la pasión y el enfoque en la idea de negocio. El emprendedor debe asegurarse, además, el socio acertado que comparta su visión y su energía”. Muraya señala el papel crucial que han jugado las microfinanzas, “muy sensibles a las condiciones especiales de la población situada en la base de la pirámide”, en África y otras regiones o países en vías de desarrollo. Y dice que los modelos de microfinanzas han beneficiado más a las mujeres que a los hombres, ya que éstas pagan mejor y no tienen tantas “distracciones” como los hombres en la conquista de su objetivo empresarial.

Zufiria habló también del talento disponible y señaló que “con la llegada de las tecnologías de la información, se incremento el peso del mismo. En África, como en China o Brasil, hay montones de talento. Las manos han dejado de ser importantes a favor de la capacidad de innovación. Hay una única solución, la tecnología, pero necesita del coraje y del talento para resultar útil”, declaró Zufiria. “Cuando sepamos cómo presentar servicios que sean realmente útiles para la sociedad, saldremos de este círculo vicioso y podemos desarrollar programas capaces de superar todas las barreras”, aseguró Kacou. “Tenemos que cambiar la forma de pensar y abrir la puerta a nuevas ideas. Esto es lo distingue a un líder de un seguidor”, concluyó Muraya.

Garaña, que ha trabajado durante quince años en Latinoamérica, se unió al debate sobre el papel que juegan los países en vías de desarrollo durante la recesión y señalo que ésta les ofrece una oportunidad única ya que históricamente se han visto frenados por lo que podría denominarse una crisis psicológica, para crecer”. “Ésta no es una crisis global, sino del Primer Mundo. Regiones como África tienen ante sí un gran camino por delante”, continuó Zufiria.

Si volvemos a la esencia del significado de la palabra innovación, encontraremos la respuesta en nuestra propia capacidad para emprender”, apuntó Garaña. “Si hay algo positivo que se pueda sacar de esta crisis económica es la capacidad de reflexionar, de volver a discutir los fundamentos de las cosas. La innovación ha dejado de considerarse un gasto para muchas empresas, a asumirse como una palanca necesaria para la productividad”, concluyó la presidenta de Microsoft España.